谈到乳制品，绕不开伊利和蒙牛，这两家企业占据着国内乳制品行业大约一半的市场空间。根据Euromonitor数据，年国内乳制品行业CR2达48.0%，伊利、蒙牛分别占26.4%、21.6%的市场份额。双寡头格局下，伊利显然更胜一筹。
那么，伊利是如何一步步成为国内乳企TOP1的？未来又还有多少增长空间？
一、立足产品创新与销售，打造爆款大单品
在伊利的总营收中，液体乳长期占据最大的贡献比例，于年高达81.75%，对应毛利率为35.2%。虽然其他品类的贡献比例没有液体乳高，但是毛利率略胜一筹。其中，奶粉及奶制品的毛利率为48.12%，冷饮系列为46.51%。
按照产品系列及服务划分，伊利以事业部的形式构建了液态奶、奶粉、冷饮、酸奶、健康饮品、奶酪六大产品业务群。而伊利的四大百亿单品——金典、安慕希、纯奶和优酸乳均属于液态奶业务群。
▲伊利股份产品结构构成（单位：亿元）
资料来源：Euromonitor，渤海证券
其中，纯牛奶及优酸乳在年前推出，金典于年推出，安慕希于年推出。而在年，较晚推出的金典和安慕希便达到了百亿元的销售额。也从这一年开始，安慕希的销售额超越了金典。
在麾下拥有大单品的同时，还能迅速推出并创造爆款产品，这就要求公司必须具备领先的产品创新能力以及出色的营销水平。
领先的产品创新能力体现在对宏观环境有着良好的预判、对消费趋势有着敏锐的嗅觉、能够结合定位推出新品等方面，而这都需要建立在前期大量的研发投入上。体现在数据上的是，伊利的研发费用长期高于其他竞品。于年，伊利的研发费用比蒙牛高出不止两倍。
▲研发费用对比（单位：亿元）
资料来源：公司公告、安信证券研究中心
此外，伊利每年都会投入大笔的销售费用，年的77.78亿元增长至年.7亿元，复合增长率约15.30%。而在销售费用中，最大的支出方向为广告投放。年-年，广告宣传推广费/销售费用分别为47.98%、45.83%、46.03%、54.88%、54.09%、52.87%、55.40%及52.40%，平均值为51.19%。其中，年及年的广告宣传推广费分别为.6亿元及.4亿元。
对比同行，伊利的广告营销规模同样居于领先地位。
▲广告营销费对比（单位：亿元）
资料来源：公司公告、安信证券研究中心
此外，可以观察到的是，随着广告投入的提高，伊利的营收也在不断扩大。伊利高规模的广告投入能够高效率地推动产品推广与品牌建设，从而促进收入增长。反过来，收入增长又能够让伊利有更多的资金投入广告营销，形成正循环。
▲伊利广告宣传推广费及营业总收入（单位：亿元）
数据来源：wind
众所周知，广告的目的在于建设品牌。这个说法其实很抽象，要搞清楚这句话的意思，一是得理解究竟什么是“品牌”，二是要知道品牌和广告之间的联系。
东吴零售团队对此提出过一个观点，可以较好地解释“品牌”这个概念——“品牌本质上，还是认知”。
简单地讲，品牌是指消费者对产品的认知程度。而广告能够加强消费者对产品的认知。但是认知的形成不是投入了什么，就会得到什么；不同的时间和环境，形成的效果都会不一样。很多时候，是过了这个村没这个店的。比如在20年前投入央视广告和在现在投入央视广告，结果大相径庭。
从体育营销到刚媒介投放，再到综艺节目冠名赞助，伊利一直具备良好的的挑选“爆款”的眼光。拿伊利近年赞助的综艺节目来说，不乏收视率第一的爆款，如《奔跑吧兄弟》、《歌手》、《乘风破浪的姐姐》等。
▲伊利赞助热门综艺节目
资料来源：草根调研、安信证券研究中心
但伊利广告营销的成功并不只靠抓住某一次热点便迅速爆火，而是胜在能够稳定输出。纵观其广告投入历程，发现规律还是有迹可循的。
比如在体育营销方面，让旗下产品与强身健体的场景进行关联，签约刘翔、孙杨、宁泽涛等知名的顶级运动员，并拿下奥运会乳制品赞助商；
优酸乳系列主要面对年轻的的消费群体，因此代言人往往选择当下年轻群体中最红的流量明星，历任代言人包括周杰伦、刘亦菲、周冬雨等；
常温酸奶安慕希的便携及代餐属性，选择冠名赞助户外真人秀《奔跑吧兄弟》，并通过杨颖等流量明星让产品融青春、时尚等元素；
金典牛奶主要面对中高端群体的乳制品需求，因此选择王菲等为代言人，并赞助由成熟女艺人参录的《乘风破浪的姐姐》
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总体来说，伊利往往根据产品的定位、常用场景等特性来选择冠名的节目或场景，并选择当下最红的流量明星聚集人气。一次次地稳定输出和成功营销，便构成了伊利出色的营销能力。
二、开拓+深耕，建立扁平化渠道
大概在年以前，我国的牛奶消费以低温奶为主。低温奶具有保质期短、需要长期低温保存等特点，在当时技术尚不成熟的背景下，低温奶的消费则以小范围配送为主。
在年，利乐包及UHT（超高温瞬时灭菌）技术引进我国，常温奶开始兴起。常温奶不需要长期低温的保存环境且保质期长达6-9个月，故常温奶可以承受长途的运输，同时也大大降低了运输成本。因此常温奶迅速在全国普及，我国乳制品市场得以快速发展。
也是在这一年，伊利的第一条利乐液态奶生产线投产，随后推出伊利纯牛奶、麦芽奶、巧克力奶、草莓奶、酸牛奶，极大地延长了液态奶的保质期，也使得液体牛奶的辐射范围进一步扩大。
来源：公司
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