一、后疫情时代中国消费市场纵横谈
尽管后疫情时代面临诸多不确定性，但有一点是清晰的：中国将继续扮演全球消费增长引擎。
中国消费者：充满信心、乐观、乐于消费
中国行之有效的公共卫生应对措施使得消费者的信心空前反弹。麦肯锡消费者调查显示，中国消费者对经济复苏的净乐观度稳定在50％左右，而美国约为22％，这与弥漫于欧洲、澳大利亚、日本的悲观情绪形成了鲜明对比（图2）。美国消费者也表现得相对乐观，其背后的主要原因可能在于文化以及对未来的预期。
从全球视角来看，中国消费者对疫情后恢复正常生活最有信心，其中60％的受访者预计在两到三个月内即可恢复常态。相比之下，只有13％的德国消费者和5％的日本消费者预期其生活可在相同时间内回归正常（图3）。在世界其他地区，80％的消费者认为恢复正常状态至少需要四个月时间。
渠道跃迁：强大的数字化生态和基础让中国消费者迅速转向线上
在疫情之前，中国已是全球数字化程度最高的国家之一，在全球电商销售额中占据近半壁江山。疫情暴发后，封锁措施让新的客群开始使用线上购物，加速了消费者从传统零售向线上渠道转移的趋势。根据QuestMobile的数据，1月至2月间，30岁以上消费者的电商消费份额增加了11个百分点。
中国的数字化生态和基础设施更为成熟完善，这确保了应对疫情而推出的各类线上服务能够高质量完成，尤其是在数小时或很短几天内送达的能力（在数字化欠发达的经济体这可能需要数周时间）。一些已经开展数字化转型的公司加速其发展势头，并成功迎合了消费者对线上购物和其他不断高涨的数字化服务的需求。
疫情期间，外送应用程序的使用量激增，推动了食品和日用品线上销售的进一步增长。根据我们的新冠疫情食杂零售调查，在疫情高峰阶段，中国食杂销售的线上渗透率提高了15~20个百分点（图4），我们预计其中至少有6个百分点的增长会长期保持；另有超过55％的中国消费者表示，他们很可能会永久性地增加在线上购买食品的比例。
回归居家：重新构思居家场景
除线上购物外，中国消费者也非常欢迎无需实体互动的新型数字化活动，这使得居家场景增多，也为零售商和消费品公司带来了重大考验和机遇。例如，有25％的受访者首次尝试为孩子开展远程学习，线上流媒体和视频聊天等服务的使用率也大大提高。改变将会持续，大多数消费者表示，他们将继续观看电子竞技和线上健身节目；成人远程学习也会是另一个可能延续下去的趋势（图5）。为顺应这些趋势，零售商和消费品公司都需要重新构思管理其营销和产品组合的方法。例如，酒类消费在年初几乎完全转移到居家场景。尽管目前餐馆和酒吧强劲复苏，我们预计居家场景的重要性仍将高于疫情之前（图6）。饮料制造商应探究人们选择居家消费饮品的深层动机，并相应地调整品牌和包装规格。百威就因时制宜地推出了新的电子商务和全渠道居家消费者体验，包括DJ直播和电子游戏活动，为定制化营销、促销以及上门配送提供了平台。青岛啤酒利用其遍布多座城市的庞大分销网络，推出了非接触式配送服务。消费者可通过电话或
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