//作者：芥末之父
提起白人饭，网友肯定不陌生，一位瑞士女士“一袋生菜+一片火腿+芥末酱”的火车午饭让网友瞠目结舌。白人饭（whitepeoplefood），顾名思义是只有“白人”才能吃下的饭，也是苍白无色、索然无味的饭，更是不适合中国宝宝“酷爱酸甜苦辣”体质的饭。虽然说“高端的食材往往只需要最简单的烹饪方式”，但白人饭的食材与高端不沾边，烹饪方式却以蒸和煮居多，精髓在于生、冷、少，因而被网友戏称“兔子看了直蹬腿”。然而，网友从鄙视白人饭，到尝试白人饭，最后爱上白人饭，这个过程可能只经历1~2餐白人饭。被中国宝宝嫌弃的白人饭的一生，骤然出现反转，白人饭不仅在年轻人的便当中存活下来，还展现了十足的生命力。小红书平台上“#白人饭也是饭”，“#白人饭”的话题流量分别高达多万，多万。中国网友对“白人饭”的调侃引起外媒报道热潮，美国CNN、Buzzfeed与英国卫报等纷纷报道。一夜之间“白人饭”仿佛成为社交货币，是年轻人社交平台的借梗话题，也成为年轻人追捧的潮流餐食。图片来源：微博封面新闻在健康饮食方式上，类似白人饭这种火爆全网的还有各种明星减肥餐，早前「泫雅饭量」登上微博热搜，收获5亿话题阅读量。在普及健康饮食上，社交媒体几乎总能一举打造出五花八门的「新模式」。随着消费者健康意识的快速提升，加之越来越多的研究指出，保持膳食营养均衡是维持健康的必要条件，毫无疑问饮食走健康路子是正确的。而对于食品饮料行业而言，无糖、低脂、零卡、天然新鲜等象征健康的标签催生了众多新兴赛道。「健康」更是当下越来越多食饮品牌的营销关键词。那么，褪去当下健康饮食狂热的外衣，其内在又蕴含着怎样的底层逻辑？本文，FDL数实主张将从消费需求和商业市场两大维度与大家进行分析讨论。背后是年轻人“省流”逻辑抠门逻辑：省钱经济学社交平台上，“降级消费”、“年轻人的抠门经济学”话题铺天盖地。据网易数读数据统计，以白领工作餐花费为例，基于老乡鸡、大米先生等5个中式快餐品牌在一线城市平均40元/餐定价，新一线城市则估算为5元。按工作日40元/餐计算，一线城市白领一天2顿工作餐，一个月按21.75个工作日的方式计算，他们一个月在吃饭这件事上就得花~元。按年城镇人均可支配月收入计算，每月工作餐支出得占据月收入约三分之一。对于初入职场的新晋打工人而言，一天两顿外卖就能掏空原本并不富裕的钱包。
图源：网易数读
白人饭兴起可以说是省钱经济学的分支——糊弄学，年轻人在吃这件事上能不能糊弄胃口不重要，但钱包是糊弄不得的。对比花费更高的外卖，年轻人不是不在乎吃，是在乎成本。方便逻辑：省事哲学近年来国内经济的持续增长，互联网迎来快速发展，过去人们依靠家庭组织来抵御风险的模式也因此发生改变，加之繁忙的工作生活节奏不断压缩人们的社交圈，进一步消耗人们的交友欲望，如今随着单身或独居人群数量不断壮大，消费模式正在发生迅速转变，其中对于饮食的影响最为深厚。随着单身独居时代开启，大量年轻人，没有像上一辈那样为家人做饭的动力，很难长期“做饭一小时，吃饭10分钟”。DT财经调研显示，不想做饭的最主要原因是“工作忙，没有时间做饭”，其次是“前期的食材准备比较复杂”。根据《年三季度企业发展数据报告》显示，单身经济与懒人经济、颜值经济、健康经济并列，成为四大潮流经济之一，万亿市场开始崭露头角。在食饮行业，从火了近20年的泡面到疫情期间随处可见的预制菜，再到如今风靡全网的白人饭，这三者共同点不外乎都符合人们“懒”的需求。自从有了“松弛状态”这个自洽的避风港，年轻人在做饭这件事上彻底放松了，主打一个怎么方便怎么来，能吃就行。
求快逻辑：省时营养学除了省事省钱外，“省时”也是年轻人热衷追求的方便快捷的健康饮食模式的一大原因。FDL数食主张发现，年轻人格外强调“自己的时间”，上班拿的是资本家给的“窝囊费”，下班只想拥有自己的废柴时光。可见，凑合吃的午餐便当，确实可以被白人饭覆盖。对时间的高敏感度让人们不舍得用时间来做饭，吃这件事自然而然退居二线，快餐、代餐等随之补位。另外，由于这届年轻人对于养生的觉悟较早，他们渴望保持健康状态。因此，除了吃得饱，他们还要求吃得健康，方便省钱的同时必须能维持正常生命体征。这种省时经济学的“时间心态”带火白人饭。细心对比不难发现，白人饭和轻食方式是有很多相似之处，白人饭在一定程度上得益于轻食此前打下的“江山”。轻食的概念首先兴起于国外的咖啡馆，并不特指某种食物，而是用来形容餐饮的一种形态。通常指搭配咖啡的小简餐，如沙拉、三明治等能够果腹、分量不多的餐点。年前后，轻食理念被引入中国，搭载全民健身的快车轻食迅速刮起一阵绿色旋风。图片来源：freepik在中国营养学会轻食研究工作抽样的调查中，94.9%的人至少每周消费一次轻食。轻食，轻的不仅仅是份量，还有烹饪方式的简约，此外“多巴胺色彩”的搭配和精致的包装也助力轻食走红。根据美团外卖《轻食消费大数据报告》估算，年国内轻食市场规模能突破亿元，5年内逐步占到餐饮总收入的10%左右。从白领到大学生，从减肥人士到健身人群，人们选择轻食，吃的是轻食的好看与精致，吃的是渴望减肥的心愿，吃的是追求健康的理念。但在探究轻食市场发展的过程，越来越多的人控诉传统轻食的“贵”，甚至在评价中也常常看到“吃草”“难吃”等评价，这也使得火热的健康食饮赛道迎来了更多的冷静思考。全民健康化，超越洁净饮食纵观人类饮食史，从吃饱喝足到吃好喝好，健康饮食初级阶段一直聚焦在控制卡路里。但随着健康生活内化成普世理念，饮食的重点已经转移到日益丰富的饮食需求上，从少吃转向多样化饮食，并且崇尚自然食材，而不仅仅是少吃。第一财经商业数据中心（CBNData）联合叮咚买菜发布的《“味”来潮流年饮食趋势洞察报告》显示，对饮食越来越讲究的消费者，除了日常在饮食消费上有更严格的要求之外，在疫情后期更多了一层理性思考。据《报告》数据显示，“健康绿色、营养价值、产品品质”这三项成为疫情以来有所增长的新需求点。报告显示，消费者在吃喝方面的品质升级也有了更具象化的体现，分别向健康化、营养化、精致化这三个方向理智进阶，这一点也在很多食品企业开发新品的方向中得到验证。全民健康需求推动下，主打减糖、低GI、低碳水、清洁、“多巴胺”等概念制造出了一个又一个饮食风向标，越来越多健康标签产品的兴起促进了食饮产业的蓬勃发展，也为消费市场提供更多的健康新选择。
健康饮食1.0：低糖/0糖/低卡成标配随着人们健康意识的不断提升，越来越多的消费者开始反思和改变以往传统的高糖高油高盐的饮食方式。同时，在经历新冠疫情后，人们更愿意在日常生活中选择能带来独特营养价值的食品饮料，从而提升自身的健康状况。在健康食品领域，减糖、控糖无疑成为标配，尤其在饮料领域，0糖变得非常普遍。从《中国无糖茶饮行业白皮书》调研数据来看，随着无糖茶饮在泛消费人群以及二、三线城市中进一步普及，预计到5年无糖茶饮市场规模将突破百亿大关，到7年将达到亿元。FuturemarketInsights(FMI)在其最近的报告《零糖饮料市场展望(年至20年)》中也指出，全球零糖饮料市场规模约为亿美元，并预计从年到20年，市场将以14.7%的年复合增长率增长。FDL数实主张发现，为迎合年轻人的口味，优化无糖饮料口味成为品牌在市场中寻找市场机会的方向之一，这促使近两年的无糖茶饮市场呈现多口味趋势。案例：Nurishment推出一系列无添加糖饮料，含四种原始口味：草莓、巧克力、香草和香蕉，两种全新的口味：坚果榛子和咖啡口味。Nurishment品牌经理DorotaDziedzic表示，Nurishment旨在满足市场对于无添加糖的需要，新系列即使没有添加糖，口味和营养上和原始选择一样。图源：talkingretail
健康饮食2.0：低碳水饮食成主流提起碳水，它在给人带来愉悦的也因为人们对于体重管理、健康危害的担忧。据艾媒数据显示，年中国肥胖人口规模超2.5亿人，肥胖人群规模的发展，以及由肥胖引起的健康问题已逐渐成为社会
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