引言
中国是仅次于美国的全球第二大乳制品消费市场，年乳制品零售规模达人民币4,.2亿元。随着中国消费者的物质生活水平不断提高、消费不断升级，大家的健康意识、营养观念也在逐渐提升。乳制品的消费人群也从婴幼儿逐渐扩展到追求时尚的青少年、追求品质的中年人和追求科学饮食的银发族。乳制品的产品矩阵从最早常温液态奶衍生出更多产品，如酸奶、奶粉、奶酪、冰淇淋等；根据不同生产工艺又衍生出脱脂奶、低脂奶、全脂奶、有机奶、A2奶等，满足不同消费群体的需求。作为能够补充多种维生素和微量元素的产品，多种多样的乳制品越来越多地出现在千家万户。伴随乳制品行业高速发展的还有高企的渠道及营销推广费用，优化销售渠道组合、提高推广效率也成为当下乳企重点思考的问题。
本文将围绕中国乳制品行业的市场需求、产品矩阵、销售渠道、低碳发展，结合市场数据、专业服务经验，分享乳制品行业相关热点和观察。
市场规模持续扩大，利好政策、城市化发展促增长
市场总规模稳步增长。根据统计，年至年中国乳制品市场零售规模的年均复合增长率达到5.3%，于年达到约人民币4,.2亿元，预计将于未来五年保持约4.8%的年均复合增长率，于年达到人民币5,.6亿元。中国乳制品行业仍然保持一个强劲的增长势头，未来五年市场将达到4%以上的规模增长。
出生率虽有下滑，但未来需求仍旧旺盛。在各类乳制品产品中，婴幼儿奶粉的毛利较其他产品高，是各大乳企竞相追逐的对象。出生率降低受多重因素影响，如疫情导致收入不稳定，房价高企导致年轻人经济压力增大，就业压力大导致年轻人普遍晚婚晚育。但随着疫情逐渐缓解，国家出台平抑房价的各项调控政策，“双减”降低新生儿教育支出以及国家出台的各项鼓励二胎三胎的政策，我们预测未来人口出生率将可能有所反弹，且年度出生人口将稳定维持在1,万以上。
城市化水平不断提高、可支配收入不断攀升将提高消费者对乳制品的购买力。城镇人口的消费水平明显高于农村人口，我国自改革开放以来，城镇化率迅猛增长，但与世界发达国家81.3%以及美国的95%还有很大差距，未来城镇化率还有巨大的提升空间。中国居民人均可支配收入增加以及Z世代乐于接受新鲜事物、追求健康饮食的个性将有助于提升消费者的购买力，有利于乳制品行业的长远、健康发展。
利好政策频出。国家政策和行业宣传均为乳制品消费市场的持续扩张奠定了坚实的基础，在此形势下，乳企要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，需要苦练内功，研发出好产品，并通过广泛的营销渠道将好产品送入千家万户。
产品矩阵多元化，差异化产品洞察消费需求
乳制品行业的产业链大致分为上游的牧场、中游的品牌商和下游的经销商及线上线下的门店。出于控制奶源质量的考虑，品牌商陆续对上游牧场进行入股。在产品矩阵上，伊利和蒙牛年液态奶收入占比均超过75%，其他各品类也均有涉及，而且乳制品企业更多采用差异化竞争策略。如飞鹤主打婴幼儿奶粉，年收入占比为94.4%，细分市场占有率为19.7%[1]。再比如光明乳业主打低温液态奶，先后推出优倍、致优、新鲜牧场等系列产品。三元则主打北京市场，当地液态奶市场占有率居首[2]。除此之外，更多个性化新兴乳企也陆续蜂拥而至，如主打儿童奶酪的妙可蓝多，主打中高端常温奶的认养一头牛，主打高端酸奶的Blueglass（阿秋拉尕），主打无添加低温酸奶的简爱。
安永零售与消费品行业审计服务高级经理杨作川表示：
“多元化布局和差异化竞争是企业发展要思考的重要议题，面对基数庞大、消费需求日新月异的中国消费者，乳企要做好市场调研、售后回访，时刻精准把握和敏锐洞察消费者的需求。”
优化销售渠道组合，注重渠道推广效率
适应市场需求，加快布局新零售渠道。我们注意到，乳制品零售渠道逐渐走向多元化，电商、低温便利店等新兴渠道不断挤占传统商超、杂货店份额，多渠道共存趋势明显。随着互联网购物的普及，网购渠道兴起并迅速抢占市场。
安永零售与消费品行业战略与交易咨询服务合伙人胡玲表示：
“渠道之争对乳企将产品及时、精准地投放到消费者面前至关重要，乳企在传统经销商和新零售平台之间投放的人力物力财务也需要做一个平衡，寻找最有效率的推广渠道组合。”
推广效率有待提升。同时，我们注意到乳企通常通过大量明星代言、线下研讨会等形式推广产品，高比例的销售费用在经济增速放缓、消费疲软的情况下，往往会成为企业沉重的负担。我们认为，在中国乳制品行业逐渐步入稳定增长期后，对于在市场中已经获得了相当的知名度的乳企，更应该注重推广效率，将更多的精力投入到产品研发和质量控制上。
实践碳中和，乳企在路上
乳制品行业在实现绿色低碳可持续发展方面具有非常好的基础和优势。年9月，中国乳制品工业协会发布了《中国乳业促进绿色低碳可持续发展倡议书》，全面推进全产业链绿色转型与升级。[3]
安永大中华区零售与消费品行业主管合伙人郑铭驹表示：
“乳企在牧场养殖，工厂生产，包装销售的各个环节应时刻树立环保观念。尤其因为乳制品加工厂自动化程度高，能源耗用量大，低消耗，低排放，高效率，同时实现粪污资源化是企业应该
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