“如果你想造一艘船，先不要雇人去收集木材，而是要激起人们对大海的渴望。如果你想激起人们对大海的渴望，最聪明的方法是给他们讲个关于大海的故事。”
广告的本质是沟通，而故事则是一种高明的沟通策略。
一个全新产品，如何进行有效的广告策划？
什么是品牌？品牌对产品有何价值？
如何从0开始打造一个品牌？
怎么给品牌讲述一个动人的故事？
消费者如何洞察？如何让他们与品牌产生链接？
产品卖得比竞品贵，如何包装品牌，让产品得以溢价？
......
这是今天这篇文章会告诉你的答案，如果你认真看的话。
这个塑造品牌的故事，以及它讲故事的方式和它讲的故事，在今天仍旧影响着广告圈，它就是台湾统一的左岸咖啡馆。
看名字你是不是觉得它是一间实体的咖啡馆？其实不是，它只是一个塑料杯包装的即食咖啡饮品，就是今天我们在便利店可以随处买到的那种。
然而如果你去台湾，你问当地人“左岸咖啡馆在哪里？”
他们会说：“它不存在，但我宁愿相信它有。”
但是！你知道吗？左岸咖啡馆一开始不叫这个名，它差点被叫成“空中厨房咖啡”，或者“唐宁街10号咖啡”。甚至，它当初也不一定是咖啡，还可以是葡萄汁、果汁、牛奶等等。
那“左岸咖啡馆”到底是怎么来的？
故事得从头说起。
你喝咖啡吗？你爱喝咖啡吗？
你喝咖啡是为了它的名字？
还是为了喜欢它的味道？
你喝咖啡是为了打发时光？
还是真的在品尝着其中的味道？
先别忙着回答我这个问题，
仔细想想，
然后你会有答案，
左岸人文情怀，
台湾奥美出品。
我在左岸咖啡馆。
也在去左岸咖啡馆的路上。
大约是在上个世纪90年代中期，台湾。
“让我们忘记是在为包装饮料做广告，假想是在为一家远在法国的咖啡馆做广告。”
当时台湾奥美创意总监，对他的团队说出了这句话。
这句话像是在给自己和团队做自我催眠。但也是这句话，为左岸咖啡馆的广告营销奠定了最明确的广告创意方向，以及品牌个性基调。
而在几个月前，他们刚刚接到台湾统一企业这个广告代理需求时，扔给他们的，只有一个白色塑料杯，和一段话：
“我们希望建立一个全新的品牌，它的产品是一种需要5℃冷藏的咖啡饮品，售价是25元，比市面上竞品贵了大概10元。装这个饮品的，就是这个塑料杯。”
而关于这个塑料杯，和里面的咖啡，则是更早之前的事了。
01一个塑料杯，创造一个新品牌
在当时，台湾统一企业遇到了经营上的一个难题：核心品类乳制品都是冠以”统一“的品牌出售，并且在市场上长期处于二、三线商品的低端位置。
除了乳制品，“统一”当时在台湾的产品还涉及饮食、保险甚至娱乐场，且都用了企业的名字，这就给消费者造成了混淆，也给自身乳制产品的发展带来掣肘。
所以，“统一”希望为它的乳类食品建立一个专业且高端的新品牌，最好还能利用它在台湾具有竞争力的冷冻设备和分配系统。
那到底要做啥呢？
当时台湾市面上，以TetraPak（一种四面体纸包装，那些用吸管喝的便是了）包装的饮料，不论是高价的咖啡还是低价的豆奶，价钱总是10到15元新台币，易拉罐的包装饮料则卖20元。
在这个激烈的市场竞争背景下，“统一”还增加了任务的难度：希望能将同样品类、相同容量的饮料卖到25元，足足比市面上贵了10元。
那到底要卖什么才能卖这么贵，还能被消费者接受呢？
有点好笑的是，在还没想好卖什么之前，“统一”鬼使神差地先做好了盛放东西的容器。
它研发了一种白色塑料杯，看起来有点像麦当劳外卖咖啡的杯子，只不过那是纸杯。而且这个塑料杯无法真空密闭，只有在5℃冷藏柜才能让内容物保存一段短暂的时间。
这本是一个致命缺点，但反过来看，好像也是一个机会点：短暂的保存期更能使消费者相信材料的新鲜。而越是新鲜的饮品，卖得贵点也越容易被接受。
于是问题又来了：
这个杯子里到底要放进什么东西，才能让消费者接受25元一杯的高价？才能确保创造出一个高端品牌？
在考虑过譬如葡萄汁、果汁、牛奶等等很多商品之后，最后“统一”选取了咖啡。
因为咖啡不易变质，被认为是高质饮品，且咖啡可以加入牛奶，而乳制品正是统一的核心优势，还能得到税率优惠。
好了，现在已经知道“统一”要出一种用塑料杯装的5℃冷藏的咖啡饮品，售价是25元，比市面上竞品贵了大概10元。
那么，这个全新的未知品牌要怎么塑造？广告要怎么打？才能让消费者认同，才能从市场竞争中一鸣惊人呢？
这个问题就扔给了当时给“统一”做广告代理的台湾奥美。
02聚焦目标群体，制造极致的品牌个性
台湾奥美不愧是一个训练有素的广告团队，从一开始就聚焦核心问题：从什么地方来的咖啡最让人觉得有高级感，有价值感？
并为此组织了八个讨论小组，日以继夜、夜以继日地脑暴。最后，脑暴小组想出了四个高级场景：
1．空中厨房。
来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡。
2．日式高级咖啡馆。
来自优雅、精致的日式咖啡馆的咖啡。
3．左岸咖啡馆。
来自巴黎塞纳河左岸一家充满人文气氛的咖啡馆的咖啡，一个诗人、哲学家喜欢的地方。
4．唐宁街10号。
来自英国首相官邸厨房的咖啡，平日用来招待贵宾。
经过分析和调研，大部分人觉得来自左岸咖啡馆的咖啡价值感最高，他们愿为此付最高价钱。
于是，“左岸咖啡馆”作为一个产品命名和营销大创意，完美胜出！
然而，这还是有风险，用TetraPak包装的咖啡只卖15元，谁会多花10元买一杯？你这个破塑料杯值10块钱？
一些消费者可能会出于品牌的创意而尝试购买这个新牌子，但仅有好奇心不能形成固定的消费群，还需要赋予品牌以个性和意念，并编造一些动人的故事。
要制造品牌的个性，那就不能只针对大众，面对大众的产品就一定个性不起来，所以目标消费群体一定要聚焦。
为此，策划团队建议选择17到22岁的年轻女士作为目标对象，并且对她们作了深度调研，于是有了一份关于她们的清晰画像：
她们诚实、多愁善感、喜爱文学艺术，生活经验不多、不太成熟，她们喜欢跟着感觉走。
相对于产品质量而言，她们更寻求产品以外的东西，寻求情感回报、使她们更感成熟的东西，寻求了解、表达内心需求的品牌。
她们最欣赏的作家是村上春树，他的作品忧郁、超现实、冷峻，能唤起城市人的感觉。
有了用户画像，那广告该怎么打呢？
于是就有了故事一开始，台湾奥美创意总监的那句举足轻重的话：
“让我们忘记是在为包装饮料做广告，假想是在为一家远在法国的咖啡馆做广告。”
为了把“法国”这一溢价元素体现到极致，策划团队还飞去法国，去到塞纳河畔收集来许多当地咖啡馆的资料，包括图片甚至菜单。
甚至他们还想到：既然我们的品牌是咖啡馆，那么它不仅卖咖啡，它可以延伸到咖啡馆餐单上的所有东西。
因此，现在台湾人从便利店的冷藏柜里，还能找到左岸咖啡馆牌子的奶茶、牛奶冻和其它法式甜品。这也给统一带来了额外的销售提升。
要让左岸咖啡馆，这个来自法兰西塞纳河边的神秘幽远的艺术圣地，带着咖啡芬芳，带着成人品味，给目标消费群体一种全新的精神冲击。
最重要的是，广告应促使消费者在脑海里建造一个自己最喜欢的法国咖啡馆、一个理想的咖啡馆、一个历史悠久、文化艺术气息浓厚的咖啡馆。
并且，基于对目标消费群的研究，策划团队认为：左岸咖啡馆的广告风格应该非常法国化，但它的文案表达却应是很有日本文学的风格。
于是便有了那一系列流传深远的左岸咖啡馆长文案平面广告。
03给品牌讲故事，要有细节
“别只是描述老妇人在嘶喊，而要把这个妇人带到现场，让观众真真切切地听到她的尖叫声。”
这是作家马克·吐温的写作准则。
这个对细节的创作要求，在这套文案里体现得淋漓尽致，左岸咖啡馆运用年代、人物、情节为读者创造了一个个身临其境，颇具回味的咖啡馆场景。
文案实在太长，相信你也不会想看所有的，我们就挑两个经典的看看吧。
下雨喝一下午咖啡。
聊赖的午后，我独自走在蒙巴那斯道上。
突然下起雨来，随手招了一辆计程车。
满头白发的司机问了三次[要去哪？]我才回过神。
[到……]没有预期要去哪的我，
一时也说不出目的地。
司机从后照镜中看着我说[躲雨？]我笑着没回答。
雨越下越大，司机将车停在咖啡馆前要我下车。
[去喝杯咖啡吧！]
他挥手示意我不必掏钱了！
来不及说谢谢，计程车已回到车队中。
走进冷清的咖啡馆，四名侍者围坐一桌闲聊着。
看到我后立刻起身，异口同声的说[躲雨]？
我笑着不知该如何回答。
午后一场意外的雨，
让我一下午，见识了五个会[读心术]的人。
喝了一下午的咖啡。
遇到一位读到[L]的工人。
咖啡馆的隔壁就是图书馆。
大家总是先去借本书，
再到咖啡馆里自己习惯的位子。
然后年长的服务生会端一杯口味习惯的咖啡
悄悄放在你的桌上，
如果有人弄错位置，那一定是新客人。
光线最好的角落，
属于那位五十左右的蓝领阶级。
他惯常维持谦虚有礼的样子，
但从不与人攀谈。
今天他读的狼潘论[LupusTheory]，
记得前天他还在读
伐木工人守则[ALumberjack’sHandbook]，
再上次好像是
瑞士雪车制作法[LugeProduction]，
真是独特的阅读方式。
由于好奇，就到图书馆的架上查看，
我简直不敢相信自己的发现：
伐木工人守则正紧贴在瑞士雪车制作法的后面，
原来他是按照字母顺序一直读下去，
而且已经读到Lu字头。
这样看来，
下一本将是琵琶音律[LuteMelody]。
为了使消费者相信咖啡馆的存在，除了这一套平面广告，策划团队还拍了一个女孩去巴黎旅游的日记，还计划了一连串的事件动作，让幻想变成现实。
比如，在法国咖啡馆摄影展期间，在台湾最豪华的书店外布置着了一间真实的“左岸咖啡馆”；
比如，制作15分钟题为“左岸咖啡馆之旅”的有线电视节目，介绍塞纳河左岸20家咖啡馆；
比如，深夜的电台，播放诗一般的咖啡馆故事；
比如，在法国国庆期间，左岸咖啡馆成为庆宴和法国电影节的赞助商之一，与雷诺、标致、香奈儿、ChristianDior等法国品牌同在赞助商之列。
左岸咖啡馆广告如一阵旋风刮过台湾，在一批年轻女士的心中产生很大反响，她们说“广告太棒了，我们去买吧。”
并且在被访者中，八成相信有左岸咖啡馆的存在，其中一位说：
“宁愿相信有”。
随着品牌塑造的成功，左岸咖啡馆的销量也随着水涨船高。头一年，左岸咖啡馆就卖了四百万美元，年上半年营业额比年同期增长15%，直到今天，这一增长速度仍在继续保持。
这就是一个品牌从0到的故事。
04保护、延续你的品牌资产
最近左岸咖啡馆有了新的动向——「独立书店的色彩哲学」。
这个企划概念，将自家产品的色彩与台湾11家风格迥异的独立书店结合，目的是让更多人认识和
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