“汽车行业的IT技术系统搭建是一个长期的过程，我们目前做的还是‘辽宁号的初始版本’，首先还是要打开汽车行业的思想意识”。
近日，在Morketing举办的MorketingSummit灵眸大赏会上，一汽大众销售有限责任公司大众品牌市场战略支援部部长刘万佳在谈到车企数字化建设进度时，举了一个十分形象的案例。
年的大变局之下，不管是传统企业还是创新企业，都迅速开启数字化转型的进程，同时，随着获客成本增加，企业越来越希望通过数字化技术来降本提效。存量市场之下，对消费者的精细化运营成为企业目前最核心的探索。
围绕“如何以消费者为中心，做数字化建设？”的主题。
参与嘉宾分别是京东智联云数据智能产品部产品方案总监周宜，一汽大众销售有限责任公司大众品牌市场战略支援部部长刘万佳，朴新环球教育北京学校市场部总监林鹏，凯度消费者指数媒介产品总监宋姸姸，以及深演智能
品友产品及解决方案部副总裁曹玉骥，从各自的角度，深刻探讨数据如何驱动长效企业增长。
36:11以下为演讲实录，由Morketing编辑整理：
01
重新理解“以消费者为中心的企业数字化建设”
深演智能
品友用户增长及商业化副总裁刘丽丽（主持人）：首先，请大家从各自的角色出发，聊一下如何理解“以消费者为中心的企业数字化建设”。
一汽大众刘万佳：车企多年都讲以消费者为中心的数字化建设，坦白来说并没有完全做到，还有很多点需要提升的地方。
从以往的经验中，我们发现当品牌真正想去做客户运营的时候，其实与客户离的很远。我们和经销商连接、和企业沟通，但我们很少跟客户正面地去沟通。
因此，我们未来会做更多的动作跟客户进行对话，不一定能够完全解决用户的问题，但是一定可以了解用户的痛处，这是无论从线上还是线下做的所有动作的一个核心和需要坚持的原则。
一汽大众销售有限责任公司大众品牌市场战略支援部部长刘万佳
朴新环球教育林鹏：朴新环球专注于出国留学教育，教育很大一个市场，全国K12有5-6亿用户，但出国留学教育用户只有七十万，所以这是一相对小众的市场。
整体来看，教育行业在数字化过程中的推进速度是相对落后，目前行业数字化进程更多的是加速和提效。以用户为中心，出国留学教育对于结果的要求是很明确的，这比K12还要更深入，消费者花钱学习，一定要有学习最终的监管标准，这是一个必须要达到的结果。
教育企业数字化建设，一是帮助达到结果的过程更加高效；第二是可以在过程中提前发现问题。比如，以前我们要等期末考试成绩出来才知道成绩好不好，现在则可以在每一节课发现每个学生哪个知识点没掌握的，立刻去补课，这样才能在规定时间内完成想要的结果，数字化可以帮助教育达到高效的结果。
总结两点：第一，将来教育行业的数字化是可以被业务结果做衡量的；第二，教育行业可以在数字化的助推下达到更加高效的管理。
京东智联云周宜：京东智联云有两个角色，一个公有云，同时我们也是京东集团的一分子。
我们一方面打造安全稳定的云平台，为京东集团保驾护航，同时在安全和稳定的基础之上，通过京东底层的大数据技术、云计算、AI、物联网等技术，为企业数字化转型打造好坚实的基础。
京东智联云在电商与零售、城市与产业、金融、物流与供应链等多个领域内有长期的业务积累，构建了从底层数据、上层应用到生态伙伴的多层的行业生态体系，这让京东智联云的技术能够在不同行业生态体系中找到丰富的落地场景。
针对企业用户的私域数据管理和构建以消费者为中心的数字化，京东通过与生态伙伴的的联动，包括通过技术开放、业务赋能及商业共创等平台能力来赋能服务商，帮助企业在私域和京东生态内都可以做到专业化。
凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）宋姸姸：凯度消费者指数从“人”的角度助力品牌长期健康发展，解决企业增长问题。凯度消费者指数服务的很多快消企业已经走在市场前列，通过搭建一方DMP或者CDP来处理消费者的数据，积累起来亿级的一方数据资产。
企业面临巨大的挑战是：虽然手上掌握上亿的数据，但是很多企业依然做不好广告，这是为什么？
一、其实对于企业来说，虽然有上亿的数据资产，但也不能作出完整的消费者画像。消费者标签是不完整的，企业可能制动消费者在哪个渠道买了什么产品，或者什么产品看了什么广告，但上亿的数据依然很难同源打通，实现完整转化。
二、如何全面描述是企业面临的痛点和难点。虽然近年来电商蓬勃发展，但快消品超过半数的购买依然是线下发生的，包括超市、夫妻老婆店等。所以，针对全渠道消费者的数据获取和完整画像是业界亟待解决的问题。
02
关键是围绕业务场景做全域的数字化应用
深演智能
品友用户增长及商业化副总裁刘丽丽（主持人）：作为帮助企业打造数字化系统的解决方案提供方来说，怎么看待以消费者为中心的数字化建设这个事情？
深演智能
品友曹玉骥：对于企业的数字化转型，其实数字技术永远都是辅助的手段，我们要做的主要有两件事。
第一步，先要有明确的业务场景。从业务场景出发进行数字化建设，没有业务场景支持的系统只会是“空中楼阁。在这个过程中，需要企业方和服务方来通力合作，这并不是一个单方面可以解决的问题。
深演智能
品友产品及解决方案部副总裁曹玉骥
第二步，围绕业务场景进行全链条的数字化。
要做到以消费者为中心，最重要的一点就是企业是否足够了解自己的消费者，企业基于自身业务实现第一方数据的打通和融合，同时还有一些数据是散落在外部多个平台和生态中的。无论是快消、汽车或者教育行业，在这一问题上是共通，无法打通全链路的数据也就是无法让企业更加了解消费者。
在这一方面，深演智能
品友通过去战略合作去做全域的数字化应用，与更多数据生态进行打通。深演跟京东有战略合作，与凯度消费者指数也有战略共建，都是帮企业解决数字化拉通的事情。
此外，以车企为例，从广告投放、到店，到最后转化，这条链路如何打通？汽车行业有一个很大的痛点就是数据采集的质量一直存在问题，我们通过与运营商的合作，帮助车企实现线上线下数据的拉通，提升数据质量。
当然，我们在服务企业的过程中也发现，整个企业的组织结构，包括工作方式，以及团队打造是不是按照数字化方式来做，也是一件特别重要的事情。
深演智能
品友用户增长及商业化副总裁刘丽丽
03
长效提升、保有客户价值是未来挑战和发力点
深演智能
品友用户增长及商业化副总裁刘丽丽（主持人）：在直播、短视频等形式下，催生了大量的用户行为数据，企业应该如利用这些数据去促进业务增长？
凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）宋姸姸：分享一组数据：年第三季度，中国城镇家庭中有约六成至少有过一次网购行为，到年第三季度这个数字增加到了七成；在疫情的影响下，O2O也呈现爆发性增长，今年上半年O2O渗透率已经达到45%。换言之，个中国城镇家庭中，至少有45家通过O2O的方式采买。
因此，我们观察到消费者的行为变化非常快，紧紧围绕以消费者为核心的研究，就显得更加重要，这背后折射出两个问题。
一、企业应该如何解决同源数据的打通、全渠道消费者画像的问题？
凯度消费者指数作为市场领先的研究消费者的第三方，拥有同源、固定、连续样本库，按照国家统计局对中国消费者的分布科学采样，推及到代表中国城镇家庭的购买行为。
二、凯度消费者指数的数据如何帮到品牌和企业呢？
首先，凯度消费者指数从同源的角度获取消费者全渠道购买行为，包括消费者的电商购买和线下渠道购买行为，然后给消费者精准地打上消费者细分的标签，帮助品牌找到核心增长人群。
此外，凯度消费者指数跟深演智能
品友已经建立长期战略合作，利用各自数据优势共同建模，进行人群放大，将品牌核心增长人群在DMP扩量出来。
例如，假设品牌要投放乳制品重度消费者，凯度消费者指数在样本库筛选“种子”数据，与深演智能
品友共同建模，并扩量至全量大数据，将全渠道乳制品重度消费者标签打到DMP，支持品牌精准投放，降低成本，提高投放效率。通过强强联手，帮助品牌解决精准消费者标签问题。
凯度消费者指数媒介产品总监宋姸姸
深演智能
品友用户增长及商业化副总裁刘丽丽（主持人）：关于教育和汽车，这两个行业的消费者有一个共同点就是低频高价的消费特征。这两个行业如何进行消费者全生命周期的精细化运营呢？分享在数据化建设中的经验与挑战。
朴新环球教育林鹏：对于出国留学企业的数字化建设，会放置在前端，教育企业的主要困难来自于获客成本，现在已经高达元-元，每年70万的用户，但需要在十几亿人群中寻找他们，这就需要数字化过程中精准找到这部分人群。
我们通过数据平台获得用户细分的数据，困难在于用户的行为数据关联，从营销端到运营端，中间是脱节的。我们的复购率是整体年度成效额的50%，这个比例是很大的，一半是需要再度购买，学习周期长达三个月，这三个月期间有一两件事用户觉得不满意，会影响直接的复购和口碑，这是目前我们遇到最大的困难。
好的一方面是，通过精准化运营，可以明确发现用户需求。疫情期间只能在线学习，由于学校无法上课，很多拿到了国外大学录取通知的学生要参加雅思考试，学习仍然需要进行，我们立刻建立自己的在线直播。
教育行业面临非常大的获客压力，只要可以解决运营和获客之间的数据痛点，我相信用户在体验过程中，无论是好的坏的我们可以第一时间知道，提供更好的客户体验，提升口碑，刚刚启动的数字化对于教育行业非常重要。
朴新环球教育北京学校市场部总监林鹏
一汽大众刘万佳：目前车企竞争还是非常激烈的，包括传统品牌也在不断推陈出新，一汽大众这方面有三点努力。
第一点，一汽大众在数字化建设方面有比较好的数据积累。购车客户在4S店都有一个详细的记录，哪怕是后面个人的住址变了，但联系方式等个人信息还是一致的，这些客户唤醒比例很高，这得益于我们过去数据记录做得好，但是数据记录并不能代表数字化。
第二点，围绕这个数据记录，通过数字化营销进行唤醒。比如以前买过捷达的客户，在三年之后是不是有继续购买的想法，这是我们认为第二点比较好的。
第三点，如果我们发现有问题，会马上建立数字化团队进行内部的改革。这三点我从汽车行业和一汽大众本身看到比较有优势的点。
关于考核体系
我们现在的指标考核体系，更多导向卖多少车，达成了多少产值，其实我们还可以适应客户行为，比如客户是否满意，是否有连接，是否有互动，建立一套客户对企业认同的KPI体系，这也是车企在未来可以长效的提升保客营销效果的手段，也是我们未来的发力点。
关于IT技术搭建
汽车行业的IT技术系统搭建是一个长期的过程，我们目前做的还是“辽宁号的初始版本”，没下海，舰载机也没有，各种辅助的驱逐舰也没有。
第一步是先把这个“初始版本推下海“，大家先用起来。第二步把行业比较有优势的，比如保有客户的裂变做的比较好，客户维护做的比较好，然后进行数据接口的对接，这是很必要的动作，首先还是要打开汽车行业思想意识。
04
未来的数字化系统：生态共建
深演智能
品友刘丽丽（主持人）：随着企业数字化转型需求激增，云计算和云服务也在飞速发展，云服务厂商在企业服务方面也做了很多应用性的动作，作为京东智联云产品负责人，如何思考给企业主做消费者运营或者是用户增长解决方案的？
京东智联云周宜：今年变数非常多，但是未来十年有两个是有确定性的，第一个是技术的迭代发展一定是往前的，第二是企业的持续发展，基于这两方面我们会探索更多新的技术。
谈到技术的应用和赋能，京东智联云基于京东“ABCDE”技术融合战略，也展开了许多探索和实践，所谓ABCDE就是AI（人工智能）、BigData（大数据）、Cloud（云计算）、Devices（IoT）和Exploration（前沿探索），在这些技术引擎的推动下，为客户提供从基础资源到智能应用等各类产品和服务，包括的为合作伙伴和客户提供从基础资源到智能应用的各类服务与技术赋能等。
对于智能化相对初期的企业，京东智联云整合云、AI、IoT技术和产品，打造安全、可信赖差异化的IaaS+T-PaaS平台，共同进行产品技术创新和技术的打磨。对于智能化基础较好的企业，京东智联云也倾力打造以边缘计算为代表的云、边、端协同的下一代智能云服务。
此外，京东智能云也与深演智能
品友这样的数字化服务商合作，针对行业的数字化增长的业务场景，一同帮助企业去做消费者洞察和分析，具体到购买行为，以及消费者行为分析等等。
京东智联云数据智能产品部产品方案总监周宜
深演智能
品友刘丽丽：数字化建设的过程中，有一种观点是认为所有企业都应该去建立一个这样的数字化系统，您如何看待这样一个趋势？
深演智能
品友曹玉骥：不管哪个行业，都需要用数据驱动做决策迭代，也不管这个系统是叫数据中台，还是CDP或者DMP，名字并不重要，最重要是能解决一个核心问题：以数据作为驱动力帮企业做决策。
换句话来说，只要企业存在做决策的地方，都是需要有这样一个系统来辅助，最后做决策的永远是企业的决策者，是人来做决策，机器起的只是辅助作用。
除了快消、汽车行业，我们也服务一些传统药企，比如传统药企，可以通过数字化系统做预测模型，预测销量从而指导药企的区域市场策略甚至是生产环节的决策，这些都是可以通过数据去发生作用的。
以往，在快消行业中更
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