来源：金融界网
作者：国泰君安证券研究陈显顺/苏徽
摘要：
新消费浪潮下的“2+1”思维。1）绑定新社群。年龄结构的变化、收入结构的分化、受教育程度的提升、消费理念的升级共同催生出符号鲜明的新社群。2）解决新需求。与新社群相对应的是不同消费需求，如情感认同需求、陪伴需求、高级定制需求、社交美貌需求、便捷生活需求等。3）新技术应用在整个过程中扮演重要角色。大数据、人工智能、数字营销、机器学习等科技创新和应用充分体现在消费各个环节。
新消费主题投资有强基本面支撑。高端消费增长强劲，低线城市的消费升级所带动的品牌消费和国货崛起势头不容小觑。中国消费的内部差异大，不同地区、年龄阶段、收入水平呈现出差异化消费特征，受教育程度对消费结构的影响和消费人群的再造也很显著。相对高的储蓄率和住户存款有望带来更强劲的消费复苏潜力，权益市场和一线城市楼市的财富效应有利于提升消费者购买力，疫苗接种覆盖率提升有望提振消费信心，看好疫情散去消费复苏加速。新兴赛道具备高成长性，黑马企业获得资本青睐快速崛起，传统消费龙头寻求破局迎头赶上，新赛道的突围交织老赛道的创新。
理财收益率下行利好权益投资，低风险偏好下消费具备优势。利率环境影响投资、消费、储蓄意愿，理财收益率的下行推动居民大类资产配置向基金投资倾斜，从利率波动趋势看，银行理财收益率中长期仍有回落空间。当前风险偏好维持低位，低风险特征的公司更符合市场口味，传统消费龙头抱团效应下估值优势减弱，消费股投资应聚焦新赛道里的稀缺标的和转型、创新能力强的传统消费公司。
以下为正文：
回首年，线下必选消费和线上零售中途下车，酒和车一路东北方向，交织着金钱与惊愕。公募基金的高收益倒逼券商经纪业务纷纷产品化转型，源源不断的基金客户创造一个又一个首募规模记录，即将到来的农历牛年A股又能否走牛？常青树般的消费行业又能否继续常青？
消费品公司在资本市场扮演着举足轻重的角色，消费业态的迅疾变迁与消费品公司的战略、行为相互影响。在新消费浪潮迅猛发展的新时代，新零售还是年被提出时的样子吗？新消费的惊涛骇浪中，有些公司成为变革的领航者，他们有什么独特的禀赋？有些公司坚守阵地以不变应万变，他们有什么过人之处？更有些公司光芒失色，他们为何在浪潮中掉队？通过梳理、思考、总结，可以得出具有一定投资指导意义的结论。
本文为新消费主题系列第一篇，以策略视角，从盈利、成长性、利率、风险偏好等角度，分析当前新消费浪潮下的市场环境能否继续助推相关行业投资，并给出赛道和个股的投资建议。
01势不可挡：何谓新消费浪潮？
1.1.线上红利遇瓶颈：催生“人、货、场”重构
年杭州云溪大会上，马云对电子商务和零售做了新的解读，提出新零售概念。马云认为纯电商的时代很快会结束，未来十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说，也就是说线上、线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。按照这一逻辑，做线上的电商公司应该去布局线下，仍在坚守线下的公司，应当争取在线上的突围，而物流在其中扮演重要角色，物流的本质已经从比谁快转向库存的管理，消灭库存，让企业的库存降到零，才是物流真正的本质。与新零售相对应的是新制造，制造从规模化、标准化，转向智慧化、个性化、定制化，B2C的制造转向C2B、C2M的制造。
线上购物的流量红利面临发展瓶颈。新零售概念的提出有很强的历史背景，在概念提出时中国电子商务已经经历近二十年的发展长成参天大树。阿里巴巴、京东、当当、唯品会等线上零售巨头拔得头筹，充分享受线上消费爆发的巨大红利，但随着线上平台竞争白热化，线上购物的流量红利面临瓶颈，年中国网络购物用户规模达5亿人，同比增长仅8.6％，增速明显放缓，网购用户渗透率超过70％，向线下布局成为互联网零售巨头的共识。
新零售的本质是对人、货、场三者关系的重构。阿里研究院给新零售的定义是，以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。新零售的本质是对人、货、场三者关系的重构。人：消费行为日趋复杂，消费者话语权由弱变强、新需求显现，新零售凭借新技术应用和线上线下数据打通，实现消费者的数字化，多维清晰画像提升传统营销效率。货：线下多层次区域分销商机制是线上企业这些年来的革命重点，随着线上技术和理念走向线下，柔性供应链、智能算法正重塑渠道与品牌的关系，双向化、规模化正逐渐提升传统供应链效率。场：门店终端的变化集中表现在两个方面，一是经营模式理念的变化，线上线下融合满足高消费频次需求，提高坪效（盒马鲜生、超级物种等）；二是科技带来的成本优势（无人零售等）。
零售新业态兴起，行业整合加速。盒马鲜生、超级物种、小米之家、苏宁小店等零售新业态兴起。基于“人、货、场”的重构，打通线上线下，沉淀线下服务，注重社群管理的模式也在服装、家电、零食等行业兴起；阿里参股苏宁云商、与百联集团战略合作、入股三江购物、投资盒马鲜生，京东入股永辉超市，积极推进到家、达达业务。无论是盒马鲜生、永辉超级物种、百联RISO都是新零售的表现形式。
1.2.新视角：剖析新消费浪潮
应当用新视角剖析新消费浪潮的本质，“新”是关键，新在新社群、新需求、新技术，绑定新社群，解决新需求，应用新技术。新只是表象，注重消费者体验，产品要为消费者持续创造价值。新消费是技术的创新、商业模式的变革和供需两端共同演进的产物，具备死磕产品体验，极致供应链效率，降低管理、流通成本，巧妙嫁接新营销方式，深刻理解消费者需求能力的企业才能成为弄潮儿。
新消费浪潮下的“2+1”思维。
1）绑定新社群。年龄结构的变化、收入结构的分化、受教育程度的提升、消费理念的升级共同催生出符号鲜明的新社群，比如Z世代年轻人、轻奢高知女性、家庭亲子、被遗忘的职场男性、银发老人等社群，不同社群代表不同消费特征但均有较大消费潜力。
2）解决新需求。与新社群相对应的是不同消费需求，如情感认同需求、陪伴需求、高级定制需求、社交美貌需求、便捷生活需求等。新需求的表现形态蓬勃发展，如潮玩-盲盒、华服、手游、国货彩妆和服饰、新潮电子产品、短视频；化妆品、医美、新茶饮、宠物产业、小家电、冻干速溶咖啡、代餐、综艺、健康及功能零食、方便食品；早教、儿童食品、玩具、童装、婴幼用品、亲子旅游；植发、健身、电子烟；跟团游、社区团购、医疗器械等。
3）新的技术应用在整个过程中扮演重要角色。大数据对消费者画像更准确定义，人工智能对营销、供应链管理的预判和提效，无人售货、无人配送走入街头巷尾，数字营销将贯穿整个周期，运用机器学习更精准地锁定社群，科技的创新和应用充分体现在零售的各个环节。
基于上述我们对新消费浪潮的理解，以及新消费浪潮“2+1”思维的总结，应用于DDM模型各个因素，有助于抓住新消费主题的投资机会。
02策略视角看新消费主题投资
分析当前及年市场环境对把握年内买点和操作节奏有实用意义。优秀的公司值得长期不择时持有，前提是公司的优秀基因不发生变化，公司内生动力依然强劲，竞争优势依然显著。消费股投资应着眼当下、布局长远，建立长线主义思维，用更高层次更高维度逻辑思考眼下投资决策。市场环境的阶段性变化不影响中长期趋势，但会左右阶段内的波动节奏和烈度，分析当前及年市场环境对把握年内买点和操作节奏有实用意义。策略视角下，从消费能力-盈利、市场空间-成长性、消费性价比-利率、市场情绪-风险偏好等多角度，分析当前新消费浪潮下的市场环境能否继续助推消费股行情，并给出赛道和个股的投资建议。
2.1.分子端：消费能力持续增长夯实盈利基础
2.1.1经济持续增长和消费不断升级是不改向的洋流
经济增长收入提升，推动消费不断发展。过往十余年，中国经济总量从年的41.21万亿元增长至年的.6万亿元，增长.5％，年一季度受疫情冲击出现单季度增速转负，但随后强劲反弹；社会消费品零售总额也一路上行，从年的15.8万亿元，增长至年的39.2万亿元，增长％，但从年以来总量趋势向上，增速下滑，经济增速也在此期间出现下行趋势，背后的逻辑是经济到达一定体量后增速换挡，而经济结构的升级和消费结构的变革推动经济更高质量发展。在此期间消费对经济的贡献度稳步提升，消费率与投资率之间的剪刀差不断扩大。
工资收入水平的高低直接影响居民消费能力。工资水平的提升幅度应高于物价上涨的幅度，持续且阶梯增长的工资收入也有助于稳定居民消费信心，维持低失业率保就业保民生是中央一直强调的工作重点，年7月中央提出“六稳”，稳就业首当其冲，年4月中央提出“六保”，保居民就业、保基本民生仍是重中之重。过往二十年居民平均工资水平阶梯式上升，从年的0.93万元增长至年的9.05万元，增幅达8.73倍，期间个人所得税起征点也从元增加到了目前仍在实行的元，收入增长、税率调节助推居民整体消费能力提升。
2.1.2
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