文/安沐
日前，据媒体报道，我国乳制品行业里的一哥，龙头乳企，飞鹤，公布了年度财报。
财报显示，其业绩增速相较于前几年，减缓了不少。公司净利润这几年也是持续负增长。根据财报，年，飞鹤实现营收.8亿元，同比增长22.5%，归母净利润为68.7亿元，同比下降了7.6%。
曾经飞速增长的飞鹤营收首次出现负增长
根据往年的财报，年，年，飞鹤的营收增速分别为32.0%和35.5%。年相比往年，确实下降了不少。在归母净利润方面，飞鹤的增速是自年以来，首次出现负增长，并且，值得注意的是年，公司的增速为89.0%，年已经降到-7.6%。
受到公司财报影响，自财报公布以后，公司股价重挫8.4%，报收7.84港元每股。值得一提的是，公司自年初以来，飞鹤股价就进入了快速下跌的通道，截至4月26日收盘价公司股价较年1月22日上市最高价24.97港元，降幅明显。根据媒体报道，公司股价之所以出现大幅度下滑，排除大环境影响以外，还受到公司营收大幅度放缓、净利润同比下滑的影响。根据财报显示，飞鹤已经进入发展瓶颈期。
根据财报，年全年，飞鹤的总营收为.8亿元，虽然公司突破了亿关卡，但是却很难掩盖营收增速下滑的事实。
根据公开资料显示，年到年是飞鹤营收增速连续上涨，最高达76.5%，上市后，飞鹤的营收增速并没有得到良好的保持，年年，公司营收增速平均为33.8%，年则进一步下降到22.5%。值得指出的是飞鹤在年11月赴港交所挂牌上市。介于此，飞鹤在年的财报中表示，年年，飞鹤年复合增长率在15%左右。
公司产品结构单一，不利于公司后期发展
从公司营收的组成部分来看，财报显示，婴幼儿配方奶粉产品销售收入、其他乳制品收入和营养补充品收入共同构成了飞鹤的总收益。其中，公司营收严重依赖婴幼儿配方奶粉产品。财报显示，～年，婴幼儿配方奶粉产品在总收益中的占比分别高达91.4%、95.5%和94.4%。
年，飞鹤婴幼儿配方奶粉实现营收为.2亿元，同比增长21.7%。与年的41.0%几乎是腰斩。公司产品结构单一，且过度依赖婴幼儿奶粉，给公司的发展带来很多不确定性因素，因此飞鹤公司也在寻求多元化发展的方式，根据年财报，公司其他乳制品在总收益中占比也有了微增，相较于年的3.3%，年达到了4.4%。其中成人奶粉甚至被飞鹤视为公司未来的第二增长曲线。年，飞鹤也向市场推出了专门面向老年人群的爱本成人系列奶粉。
公司所寻求的多元化发展战略似乎也给公司的经营结构带来一定的效果。年，婴幼儿配方奶粉、其他乳制品和营养补充品三者的毛利率依次为72.4%、28.4%和51.0%。
公司营销费用偏高，不利于公司的后期发展
财报显示，年-年，飞鹤的营销费用从13.7亿元上涨到67.3亿元，短短五年时间，营销费用几乎增长了5倍。公司的销售费用率长期保持在30%左右，而同样是上市乳企，蒙牛的销售费用率在26左右。
不光如此。根据公司披露的财报得知，年全年，飞鹤一共举办了超过万场面对面讨论会。其中，线下99.8万场，线上2.1万场，从讨论会中获得客户的数量超过.6万人。不得不说，通过线下开会来获取客户是一个不错的营销方式。但是，也大大增加了飞鹤线下销售及推广活动成本。值得注意的是，年，飞鹤销售和经销开支高达67.3亿元，相较于年增加了约15亿元。对此，公司表示，“公司去年陆续发布了星飞帆等多款新品。为了更好地开拓新业务，公司加大了相关新品业务的宣传推广。总体来看，营销费用的增长是匹配新业务、新产品的前置投入，这样的投入是合理和正常的”，但也坦承，“从营销占比来看，（年）较年略有提升。”
现阶段，外部市场环境并不友好，飞鹤，内外交困。
根据公开资料显示，我国自年开始，每年的出生人口数量在持续减少，年，年，年出生人口均超过万人，年为万人，出生人口下降到10.5%，年，国内出生人口，登记在册的一共有3.5万人。
年出生人口持续下滑，直接影响到婴幼儿奶粉消费市场，根据Euromonitor数据显示，～年间，我国婴幼儿奶粉市场规模增长率持续下降，从年的10.72%降到了年的4.38%。
这对于过度依赖幼儿配方奶粉的飞鹤，行业市场规模增速不断放缓对于飞鹤来说，并不是个好局面。其次，由于人口红利所带来的行业增量空间不断收窄，导致很多乳企都开始由增量逐渐转向存量，由原先的增量竞争转向存量竞争，这时候，公司的产品结构以及运营模式将会起到重要作用，这对飞鹤来说也并不是好局面。
而事实上，乳制品行业的头部企业近年来也是动作频频。
今年2月中旬，美赞臣中国收购了美可高特羊乳有限公司；3月初，达能宣布收购了湖南欧比佳营养食品有限公司，值得注意的是，达能是一家主营业务为婴幼儿奶粉的国内企业。除此之外，今年3月，伊利和澳优同时宣布，完成了对于澳优乳业的全面要约收购；同月，蒙牛正就其与雅士利国际的股权及若干其他业务权益进行讨论。蒙牛的目标是要在年做到百亿规模，进入我国乳业市场的前三。
值得指出的是，伊利收购完澳优后，中国奶粉市场再次出现年营收超亿元的乳企，形成飞鹤伊利双巨头的局面。
结语：
在现阶段，想要突破重重包围，成为我国乳制品行业的一哥，并稳固其地位，确实很难。想要保持长久以来的行业巨头的地位需要不断改革，尤其是在营销和产品结构上，要夯实基础，寻求多元化发展。并且要一点点夯实市场竞争的壁垒。
未来的飞鹤将走向何方，我们拭目以待。
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