作者丨郭铭梓
国家卫健委批准玻尿酸为新食品原料，成了今年我国玻尿酸食品“国产”时代的“第一把火”。
继年5月国家批准玻尿酸可应用于保健食品之后，这一次意味着玻尿酸拓展至普通食品中使用添加，可应用于乳及乳制品、饮料类、酒类、可可制品、巧克力和巧克力制品（包括代可可脂巧克力及制品）以及糖果、冷冻饮品，不包括婴幼儿食品。
紧随其后，焦点福瑞达、华熙生物、WonderLab、汉口二厂等食品厂商及玻尿酸企业，相继推出“玻小酸BOYO”、“黑零”、口服玻尿酸软糖、“哈水”、“水肌泉”等玻尿酸食品，包括口服液、糖果、饮用水等品类。
看起来是政策放开带动了玻尿酸食品消费，其实预见终端食品“起风”的华熙生物早就开始布局：早在年，华熙生物就开始为国外企业提供食品级玻尿酸原料。时隔一年，华熙生物便在国内启动玻尿酸入食普通食品的申报。
玻尿酸食品，到底撩拨了华熙生物的哪根神经？这会演变成下一个业绩增长点吗？
01玻尿酸食品：始于原料，终于食品
平心而论，玻尿酸食品算不上什么新物种。
早在年，日本就允许玻尿酸添加到食品中，随后韩国、美国、欧盟、澳大利亚、新西兰、巴西等国家与地区皆已允许玻尿酸添加在食品或膳食补充剂中。但大浪淘沙后，仅剩日本的食品级玻尿酸终端市场全球第一，天风证券测算得出，约占全球的93%，主要市场由成熟品牌或公司占领。
相比较之下国内玻尿酸食品市场仍处于发展初期，食品厂商、玻尿酸企业跃跃欲试，试图搭上玻尿酸食品的顺风车。表面上看，这样的商业逻辑很顺畅：玻尿酸作为食品原料搭配胶原蛋白、虾青素等成分，结合消费者喜好推出不同组合或剂型，应用于下游各类功能性食品。
虽然要面对来自Swisse、ISDG、GNC、ROSENTIAL乐皙等外资品牌的竞争压力，但未来十年内我国食品级玻尿酸渗透率才有可能达到成熟市场渗透率的三分之一。且市场规模相比于医药级和化妆品级应用场景明显较低，根据艾瑞咨询发布的《年透明质酸应用场景白皮书》显示，现阶段主要集中应用在保健食品上，整体成熟度还有较大的提升空间。
对于华熙生物来说，做不好，也能稳健经营驾驶玻尿酸原料、医疗终端产品和功能性护肤品三驾马车，完全有机会守住“玻尿酸原料龙头”的地位。原料产品优势加上玻尿酸食品能够结合消费者喜好推出不同组合或剂型的特点，似乎是值得一试的商业模式。
不过现实很残酷，玻尿酸食品和快消品，压根就不是同一门生意。
一方面，玻尿酸食品的定价处于微妙的平衡当中。
与快消品不同，消费者完全可以在购物场景中进行比价，加上功效和产品真伪的疑虑，这对于生产企业来说是非常不利的：向上，有同类型玻尿酸食品的价格作为制约。向下，普通食品可以起到廉价替代作用，像运动饮料、茶能让细胞锁住水分，减少流失，从而起到补水的功效。
比如，据某电商平台显示，华熙生物推出的玻尿酸饮用水“水肌泉”净含量为ml，有.9元24瓶、.9元15瓶和45.9元6瓶三种规格在售，按此计算每瓶大约只要7.5元。根据网店宣传页面显示，“水肌泉”每瓶中含有83mg玻尿酸，与普通饮用水一样适合日常生活饮用，主打0糖、0脂、0能量。至于汉口二厂推出的玻尿酸气泡水“哈水”净含量为ml，玻尿酸添加量68mg/瓶，售价是53.3元6瓶，平均每瓶要8.9元，宣传页面显示玻尿酸含量比一般HA水还要多34mg喔。
由此可见，单纯玻尿酸含量高低并无法决定产品客单价，需要综合品牌、创意、情感附加值等消费因素。
△图片截取自某电商平台△图片截取自某电商平台另外一方面，玻尿酸食品变相增加了品牌投入、市场营销和用户运营三块市场推广成本投入。
玻尿酸食品与身俱来的产品矩阵多样性和专业性，确保功效的同时总得往主要添加成分加点玻尿酸。加着加着，客单价就上去了。华熙生物就深谙此道，干脆在网店产品界面增加玻尿酸相关科普知识、口服透明质酸对水分的改善作用及体内抗氧化作用研究结果和直播讲解。消费者不见得看得懂，但在一定程度上增加了专业性，背后则是市场推广成本的投入。
而快消品完全没有可比性。试想，如果华熙生物在“水肌泉”和“黑零”的基础上拓展产品品类，如何快速让消费者知道？大概率是品牌差异化定位，针对不同人群构建功效指向性更强的科学配方和产品体系，通过电商平台和社交媒体获得与消费者接触和连接的机会。
玻尿酸食品品牌“黑零”推出也是同样道理，品牌发布会、产业白皮书投放、媒体宣传推广、产品众筹上线、抖音直播、透明质酸博物馆运营等五花八门的宣传方式，均会加大品牌投入、市场营销和用户运营三块的投入。
综上，玻尿酸食品打破了传统玻尿酸原料的盈利模式，把一门好生意变成为上游原料打工的苦生意。
02得供应链者得玻尿酸食品
既然玻尿酸食品费力不讨好，那么华熙生物大举入侵又该作何解释？其实大可以把这种行为视为“曲线救国”。
华熙生物是把玻尿酸食品当成“原料产品+功能性食品”场景的锚，借此进一步输出供应链能力。潮饮厂牌汉口二厂在国内已布局了近10万家门店，代餐品牌WonderLab旗下多个新营养产品品类销量位居天猫代餐机益生菌品类榜首，“传递健康生活方式影响超3亿人”，而华熙生物正是这两家企业玻尿酸原料提供方。让快消品品牌自建玻尿酸原料生产线无疑是天方夜谭，只能依靠华熙生物自建的供应链和精细化运营杀出血路。
同理，华熙生物供应链上原料、配方、工艺、数据、商标、服务等六个环节堪称生态典范。这才是上线“华熙生物研究院”的核心关键，依托其基础研究和应用基础研究领域的研发实力和成果积累，实行开放合作、兼收并蓄，向产业链上下游合作伙伴进行赋能，共同推进生物技术行业及大健康领域的向上、健康、可持续发展。
看似很“轻”的原料提供，背后都是有一整套供应链在发挥作用。与其说玻尿酸食品是新的风口，倒不如说这是玻尿酸食品原料领域的战火延续。谁能把供应链优势放大到极致，谁才能在玻尿酸原料的规模经济中笑到最后。
从乐观的方面看，玻尿酸食品为玻尿酸原料提供了一种新的定价思路。传统模式下，玻尿酸原料销售都是“按斤卖”，已占有全球玻尿酸原料市场47%的华熙生物增长空间受限。但玻尿酸食品不同组合或剂型的“拼盘式”添加，增加了一个提供解决方案的溢价可能性。一个最直观的例子就是矿泉水和玻尿酸饮用水，后者通过简单的资源整合就能够取得比前者高出不少的收益。基于此，不少快消品品牌也在转向，用类似的思维为传统产品贴上“玻尿酸”、“健康”等分类标签。
另一个趋势在于，玻尿酸作为食品的成分添加，多用于功能性食品，尤其是口服美容类产品。近年来诸多国外保健品牌如Swisse、Blackmores等依托跨境电商平台打开国内业务突破口，线上销售额实现快速增长。天猫国际数据显示，年“双十一”当天，保健品行业仅有10分钟销售额即破亿，整个双十一成交额同比增长超50%，其中口服美容、益生菌等品类成交排名靠前。有趣的是，食品级玻尿酸普食应用放开后，不仅将极大带动原料外销转为内需，终端食品市场也将有望迎来广阔应用。
03羊毛出在猪身上
放到几年前，人们几乎不敢想象玻尿酸食品的兴起。因为在不少人看来，这几乎等同于收智商税。当大家都在纠结于玻尿酸的功效与宣传效果时，添加玻尿酸的食品应该卖给谁，而谁又该为此买单。
从华熙生物合作的潮饮厂牌汉口二厂和代餐品牌WonderLab不难看出端倪，前者不断制造热点话题，引爆年轻人特别是15-30岁女孩的朋友圈，后者的主力消费者是“90后”和“95后女性”，两者均是围绕着年轻女性青睐的渠道和场景转，这才成就了Z时代的玻尿酸食品。
在积累了一大批年轻女性的基础上，既有合作品牌深厚的食品背景的加成，又有忠实的粉丝买单，玻尿酸食品迅速走红，可谓是水到渠成。
然而，华熙生物的野心不止于此，为迎合国内中式滋补或中医理论的主流消费理念，“黑零”推出西洋参饮、水光饮、燕窝饮等产品，正是在大众喜闻乐见的健康产品中添加玻尿酸。在商标注册申请中，华熙生物更是横跨啤酒饮料、酒、方便食品、食品等领域，它的入局带了不少先天优势。
话说到这里，华熙生物争做玻尿酸食品的终极答案也该揭晓了，那就是逐渐影响现有渠道、快消品的销售格局。事实上，华熙生物在这件事情上打通了从上游食品级玻尿酸原料到下游玻尿酸食品的全新产业链条，也就意味着他们可以在新的链条上“夹带私货”。所以最应该警惕玻尿酸食品趋势的，是原本依托线下渠道优势建立起护城河的快消品牌。
每一次基于消费需求的创新都会产生新的市场空间。说一组代表性数据，Wonderlab玻尿酸软糖上市一个月后，也就是年2月，立刻抢下玻尿酸软糖品牌市占有率第一名，高达75.2%。
所以说华熙生物做玻尿酸食品的逻辑类似电影院的“爆米花经济“，将电影票作为基本盘通过爆米花等自营产品创造超额收益。就像线上电商和线下门店已随处可见的快消品一样，随着玻尿酸食品兴起后，“汉口二厂制造”、“WonderLab制造”们能继续扩大品牌影响力，在更多品类里和那些靠旧有配方和渠道红利“躺赢”的快消品牌掰一掰手腕。
这哪里是在做玻尿酸食品，明摆着一道“杀猪菜”。
参考资料：
《玻尿酸入食后新美容食品涌现，会是一个创业的好方向么？》，作者浊酒侠《玻尿酸入食引发功能性食品新热潮，这家企业为何敢于“第一个吃螃蟹”？》，来源食品观察家《玻尿酸食品化，华熙生物的下一个故事？》，来源DoNews《华熙生物透明质酸“入食”获批，走入功能性食品新赛道》，作者赵彬彬《华熙生物旗下「黑零」玻尿酸人参养护饮小米有品众筹上市》，来源搜狐网《华熙生物（）：政策落地、品牌发布，食品级玻尿酸未来可期》，来源天风证券《玻尿酸入食，究竟意味着什么？》，来源科技日报《首发
汉口二厂推出首款口服玻尿酸气泡水“哈水”，气泡水“征战”口服美容赛道》，作者Momo（Wenky）《功能性食品及美容食品行业深度报告：始于玻尿酸，不止于玻尿酸》，报告出品方/作者：安信证券，刘文正、杜一帆《口服玻尿酸，能让口服美容品成为新风口吗？》，来源：领途新消费，作者：梓淇《汉口二厂，离开才会长大》，来源于十亿消费者，作者房煜《玻尿酸零食来了，消费者会跟上吗？》，来源数据冰山
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