来源：财经自媒体
来源：中金公司
原文标题：《Oatly：植物基兴起，掀全球燕麦奶风潮》
本文作者：王文丹、陈文博、方云朋
作为燕麦奶品类开创者，Oatly目前是全球最大的燕麦奶生产商，其可持续、健康化的燕麦奶品牌形象深入人心。本文剖析了全球植物奶与燕麦奶市场发展，并通过深度复盘Oatly品牌塑造、全球化拓展历程挖掘其快速崛起并成为品类代名词的核心逻辑。Oatly的崛起与未来发展思路对我国乳品企业及快消企业在品牌塑造、差异化营销创新等方面具备普遍的借鉴意义。
摘要
植物基兴起，全球掀燕麦奶风潮。年全球植物基奶市场规模达亿美元，随健康、环保意识增强，海外植物基渗透率加速提升，过去五年美国、西欧、日本植物基奶市场规模CAGR分别达8%、12%、8%，渗透率分别提高4.2ppt、4.1ppt、3.5ppt。伴随Oatly全球扩张，燕麦奶品类在欧美及中国市场均呈加速发展态势，截至去年底燕麦奶占瑞典、德国、英国植物基奶比重分别达72%、60%、42%。展望未来，我们预计随中国等新兴市场加速发展，全球燕麦奶品类渗透率有望持续提升。
重塑品牌定位，Oatly驶入增长快车道。公司于年底引入当前CEOToni，重新制定公司发展战略：1）品牌定位：由此前小众植物奶产品转为可持续、健康化生活方式，塑造“牛奶挑战者”的形象，深度绑定核心价值观；2）渠道产品：于年推出咖啡大师（Barista）切入咖啡店toB渠道，通过“先餐饮后流通”的推广策略打开市场；3）全球化：年公司开始加速市场扩张，重点发力英国、德国、美国、中国等市场，年起公司快速增长，-年收入CAGR超80%，公司年收入为4.2亿美元，成为全球最大的燕麦奶生产商，且仍处于快速扩张期。
产能扩张下，渠道与品类驱动的发展前景清晰。公司加速产能扩张节奏，其预计至年产能有望达年的4倍以上，并预计未来增长空间主要来自：1）渠道：目前公司销售区域相对集中，英国、瑞典、德国占比达48%，未来新市场有望贡献主要增长动力，当前公司全球仅进入6万个零售网点，零售渠道具备较大渗透空间；2）产品矩阵：向乳制品看齐，多元化发展。年公司产品结构以液态奶为主，占比达88%，对比全球成熟乳品市场奶酪、酸奶、冰淇凌销售占比52%，公司未来品类多元化空间较大。
年公司实现收入约4.2亿美元，同比翻倍增长，-20年CAGR达80%；净利润亏损约6，万美元，亏损同比扩大约2，万美元，但净利率同比+3.1ppt至-14.3%。截止目前，公司市值在-亿美元波动，均值亿美元；估值在9-19倍年PS（市场预期）波动，均值13倍。
风险：新市场拓展受阻；利润率提升慢于预期；原材料供应风险；食品安全风险。
正文
植物基兴起，全球掀燕麦奶风潮
健康、环保意识增强，欧美等植物基奶市场迎来爆发
中国为全球最大的植物基奶市场，欧美日植物基渗透率持续提升。年全球植物基奶市场规模达.8亿美元（占液奶比重9.4%），过去三年CAGR为4.8%，渗透率小幅提升。中国为全球最大的植物基奶市场，年占比达34%，主因中国植物基奶（主要为豆奶、杏仁奶、椰奶等）渗透率较高。欧睿数据显示，过去五年除中国植物基奶市场相对稳定外，美国、西欧、日本植物基奶市场规模增速较快，CAGR分别达8%、12%、8%，植物基奶渗透率亦持续提升，占比分别提高4.2ppt、4.1ppt、3.5ppt。
图表：-年全球植物基奶市场规模及占比
资料来源：欧睿数据，中金公司研究部
图表：年全球整体乳制品与植物基奶市场规模按地区拆分
资料来源：欧睿数据，中金公司研究部
图表：-年全球主要市场植物基奶市场规模及CAGR
资料来源：欧睿数据，中金公司研究部
图表：-年全球主要市场的植物基奶市场规模占其液态奶比重
资料来源：欧睿数据，中金公司研究部
健康、环保意识增强，海外植物基产品接受度加速提升。近年欧美市场植物基渗透率加速提升，Oatly表示其运营的主要国家中超过40%的消费者是在过去12个月内开始接受植物基产品，显示消费者接受度加速提升，我们认为主要由于：1）消费者健康与环保意识增强，而植物基奶较牛奶更加环保，根据Oatly消费者调研（年1月），欧美各国越来越多消费者在过去三年里消费了更多可持续化和植物基产品；2）以Oatly为代表的植物基企业加速布局，推动行业发展；3）疫情催化下，消费者对符合健康趋势产品需求进一步提升，根据美国GoodFoodInstitute，年美国植物基奶市场规模达25亿美元，同比增长20%，较年实现加速增长。
图表：-年美国植物基奶市场规模及同比
资料来源：GoodFoodInstitute，中金公司研究部
图表：各国消费者接受植物基奶的时间
资料来源：Oatly消费者调研（年1月），中金公司研究部
Oatly快速扩张下，燕麦奶强势崛起
燕麦奶已成为欧美市场重要品类
欧美市场燕麦奶强势崛起为重要植物基品类。在Oatly本土市场瑞典，燕麦奶为第一大植物基品类，年底品类占比达72%，Oatly份额为53%。伴随Oatly全球扩张，燕麦奶品类在英国、德国及美国市场均呈加速发展态势。截至年底燕麦奶占德国、英国及美国植物基奶比重分别达60%、42%、14%，并成为德国与英国市场最大品类。展望未来，我们预计Oatly持续扩张有望助力燕麦奶品类获取更大份额。
图表：Oatly的主要市场燕麦奶强势崛起为重要植物基品类
资料来源：尼尔森，公司公告，中金公司研究部
图表：年欧美主要国家植物基奶结构
资料来源：尼尔森，公司公告，中金公司研究部
中国燕麦奶市场方兴未艾
Oatly引领风潮，中国燕麦奶市场方兴未艾。中国燕麦奶行业仍处早期发展阶段，Oatly年进入中国开始定义燕麦奶，伴随年国内第一家本土燕麦奶品牌“麦乐欧气”成立，行业
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