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互联网虽然才出现几十年，但它发展的太快了，时至今日，人们的工作生活已经离不开互联网。随着互联网覆盖人群的日益增加，互联网广告的价值也越发凸显。医美从业者在互联网投放广告时存在一些与传统媒体不同的合规风险，本文笔者尝试与大家分享之。
一、关于互联网广告
1、认识媒介与大众传播媒介
在讨论广告活动的场景中，媒介通常即指信息传播载体，传统的媒介包括：报纸（包括杂志等，现在亦有称为平面者）、广播、电视，自从互联网被发明并蓬勃发展后，媒介中又多了互联网。这些媒介的特点是覆盖受众范围大、利于信息广泛传播，能够把商品或服务广而告之各自媒介的受众，故报纸、广播、电视、互联网又被称为大众传播媒介，法律层面的大众传播媒介定义可以参阅《广告法》第七十三条第二款。
认识大众传播媒介在广告活动中意义重大，利于广告活动参与者对广告活动风险进行内部判断及对部分广告投放渠道进行有效识别。如：《广告法》第十四条第二款规定：大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。
第二十条规定：禁止在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告。
第二十二条规定：禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告。禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告。
第四十条规定：在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。
2、媒介与内容
这个标题需要讨论两个问题：
（1）媒介与内容的关系。于广告而言，媒介只是信息传播载体，内容才是灵魂。通常来讲，报纸只能传播文字或图片、广播只能传播声音、电视则既能传播文字图片也能传播声音图像，到了互联网媒介时代，能够承载的内容形式更多，互联网媒体能以交互的形式来传播文字、图片、声音、图像。故，媒介不过工具耳，即使以后出现了其他媒介，仍然只是工具。
（2）广告法律规制的是媒介还是内容？这里说的法律是广义的法律，包括法律、法规、规章、地方性法规等（本文范围内意思指代一致，以下不赘），基于上文的认识，毫无疑问，广告法律规制的是内容而非媒介，道理很容易理解，媒介不会做“坏事”，内容才会做“坏事”。
3、什么是互联网广告？
通俗的说，互联网广告就是以互联网为媒介的广告，法律角度对互联网广告的定义见于《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》）第二条一款：
在中华人民共和国境内，利用网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告活动，适用广告法和本办法的规定。
4、互联网广告受什么法律规制？
（1）受《广告法》规制。《广告法》是所有广告法律中的“天花板”，原则上规制一切媒介形式的广告，互联网只是与报纸、广播、电视并列的一种媒介，以此种媒介形式承载的广告自然要受到规制。
（2）受行业广告法律规制。一些特殊行业监管机关对本行业的广告业务活动会以立法形式做出规制，如对金融、医疗等特殊行业广告活动做出规制的《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》《医疗广告管理办法》等。
（3）受互联网广告法律规制。互联网作为新型媒介，其承载形式、表现形式和传统媒介都有所不同，故国家机关专门立法予以规制，以部门规章为例，由国家市场监督管理总局发布的《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》）便是适用最普遍的互联网广告法律规定。
另外，在合规的角度，有些行业会形成影响力巨大的自律组织（行业协会），凡是加入这些自律组织的成员，需遵守这些自律组织发布的自律规范。
二、互联网广告的基本红线
1、广告法的红线亦是互联网广告的红线
前文说了，《广告法》是“天花板”，其对广告活动普遍适用的禁止性要求也适用于互联网广告，具体可以参阅《医疗（美容）广告营销合规（三）-负面清单（多图+多表）》一文。
2、互联网广告应当具有可识别性
这个不是互联网广告的独特要求，前文提到的《广告法》第十四条就有相关规定。
《办法》针对互联网广告做出了针对性的规定，第九条规定：互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。
对于竞价排名的商品或者服务，广告发布者应当显著标明“广告”，与自然搜索结果明显区分。
除法律、行政法规禁止发布或者变相发布广告的情形外，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。
为便于朋友们理解，笔者整理以下图例：
3、弹出式广告确保一键关闭
这是针对互联网广告的特殊要求，《办法》第十条规定：以弹出等形式发布互联网广告，广告主、广告发布者应当显著标明关闭标志，确保一键关闭，不得有下列情形：
（一）没有关闭标志或者计时结束才能关闭广告；
（二）关闭标志虚假、不可清晰辨识或者难以定位等，为关闭广告设置障碍；
（三）关闭广告须经两次以上点击；
（四）在浏览同一页面、同一文档过程中，关闭后继续弹出广告，影响用户正常使用网络；
（五）其他影响一键关闭的行为。
启动互联网应用程序时展示、发布的开屏广告适用前款规定。
4、不得欺骗、误导用户点击、浏览广告
这也是针对互联网广告的特殊要求，《办法》第十一条规定：不得以下列方式欺骗、误导用户点击、浏览广告：
（一）虚假的系统或者软件更新、报错、清理、通知等提示；
（二）虚假的播放、开始、暂停、停止、返回等标志；
（三）虚假的奖励承诺；
（四）其他欺骗、误导用户点击、浏览广告的方式。
三、医美互联网广告的红线
1、广告仍需要审查
从《广告法》到《医疗广告管理办法》都说过医疗广告审查的问题，既然前文已经说到法律规制的问题，这里就不再赘述了。
《办法》第七条第一款规定：发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品广告等法律、行政法规规定应当进行审查的广告，应当在发布前由广告审查机关对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。
2、广告内容不得剪辑、拼接、修改
这个要求充分体现了立法者的睿智，切中了互联网媒介的特点、互联网广告规避广告审查的命脉！使用电脑技术对广告内容剪辑、拼接、修改实在是太过简便了，如不约束将使互联网广告活动中的违规成本非常低、互联网广告活动陷入混乱，拨乱反正将无法可依。
《办法》第七条第二款规定：对须经审查的互联网广告，应当严格按照审查通过的内容发布，不得剪辑、拼接、修改。已经审查通过的广告内容需要改动的，应当重新申请广告审查。
3、禁止变相发布医疗广告
《办法》第八条规定：禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。
介绍健康、养生知识的，不得在同一页面或者同时出现相关医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品的商品经营者或者服务提供者地址、联系方式、购物链接等内容。
四、结语
互联网媒介当前已经成为人们获取信息的重要渠道，亦是承载医美广告的重要阵地。因互联网媒介的特殊性，使其承载广告时受到了一些特殊的规制，广大医美从业者参广告活动时切记对互联网广告“另起赛道”，以互联网的视角对广告活动进行合规审视，避免因不熟悉相关规定而误踩红线。（全文完）
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