年，《中国居民膳食指南》首次提出“g牛奶计划”—每人每天饮奶量要达到g。在官方大力倡导之下，中国乳业进入快速发展快车道。
以京东平台为例，搜索“牛奶”，有超过个牛奶品牌，竞争极度同质的牛奶品类，是否存在打造强势品牌的机会。了解牛奶市场发展阶段，有助于帮助企业打开思路。以下是欧赛斯在牛奶品类的调研和思考。
第一阶段：群雄割据、地方为王
20世纪90年代初期，一方面因为当时只能使用巴氏杀菌法灭菌的技术条件，只能生产低温鲜奶，巴氏奶保质期短；另一方面冷链物流尚不发达，难以远距离运输。市场竞争群雄割据、乳企以地方企业为代表，例如江苏卫岗乳业，广东风行牛奶、陕西银桥乳业，尚无全国化乳牛奶品牌。
江苏卫岗乳业
这一阶段的行业冠军要属上海的光明乳业。光明乳业立足上海辐射中国经济最活跃的长三角地区。年，光明乳业率先登陆上交所，年营业额高达50.2亿元。同一时期伊利营收不足40亿元，蒙牛营收仅4.5亿元。
第二阶段：双寡竞争、强势领先
随着牛奶新技术的引进，伊利率先开创常温奶新品类，中国乳制品行业进入全国化竞争阶段。
常温奶让伊利在年一举成为行业新冠军。蒙牛发展初期，采用比附策略高度关联伊利打法，提前布局常温奶市场，在年超越光明乳业。
年开始，伊利、蒙牛营收大幅领先光明，二者随后在全国市场迅速铺开渠道。国内乳业市场由”三足鼎立”阶段进入双寡头竞争格局。通过持续在央视宣传“每天一斤奶，强壮中国人”。年，蒙牛营收首次超越伊利，成为行业新冠军。
与此同时，伊利和蒙牛借助渠道优势，采用多品牌策略不断创新产品，先后用延展多个品类，成为多个细分乳业的领导者。常温鲜奶领域伊利有金典、味可滋、谷粒多。蒙牛旗下有特仑苏、新养道等一线品牌。常温酸奶领域，伊利安慕希和蒙牛纯甄，强势领先其他品牌。冷饮市场伊利巧乐兹和蒙牛随变品牌势能远高于其他品牌。调研发现：消费持续升级当下，伊利和蒙牛无论是在品类、还是产品方面，一直在尝试各种创新。
蒙牛旗下牛奶产品
第三阶段：多强品牌、创新不断
除伊利、蒙牛外，光明、新希望乳业、君乐宝等二线品牌也在积极拓展市场。整个行业、新品类、新产品不断涌现。
光明在巴氏奶领域发展不顺，而随后以开创新品类方式，打造常温酸奶品牌--莫斯利安，一经上市成为爆款。年财报显示，明星产品莫斯利安贡献近60亿元，占光明整体营收近三成。莫斯利安一度成为光明乳业第二增长曲线。消费升级当下，越来越多顾客开始
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