年的春节因为一场新型冠状病毒肺炎的疫情变得与众不同。疫情阴影之下，各行业正常运转受到严重影响，乳业行业在疫情之下也受到影响，对乳业线下销售影响有多大？面对饲料、运输等各种成本的增加，又应该有什么措施？乳企是否能快速转型到线上？在转型过程中又面临哪些阻力？因此，《乳业财经》特发起“战疫对话”，在特殊时期，倾听乳品行业代表人物、专业人士的看法和建议，报道有力量的声音，有见解的观点，共同为乳业发展献出微薄之力！侯军伟，上海睿农企业管理咨询有限公司总经理，作为乳业行业意见领袖，我们与他探讨的主题为：疫情下，乳企转型线上面临的阻力和解决方法。《乳业财经》：您认为现阶段，国内的大部分乳企面临什么问题？侯军伟：新冠肺炎疫情至今已经两月有余，整个乳品行业在疫情期间销售下滑，进入4月份以来，国内市场逐渐“解封”，乳品企业的市场活跃度逐渐提升。但乳业整体市场增长速度下滑严重，特别是区域型乳业受到的影响更大，有部分企业第一季度销售下滑达到40%以上，这直接影响年度目标的实现。4月初以来，从我的观察看，国内大部分乳品企业都已经进入到正常经营活动中去。但依然面临几个问题：一是市场复苏需要时间，现在做什么？整个疫情期间，大部分乳业销售受到巨大影响，特别是以传统流通渠道为主的企业，渠道不通，销售停滞。当前企业需要抓基础工作，抓基础销量；筹划新品，尽快上新产品。二是在局部市场已经出现替代性消费现象，怎么应对？头部企业的产品替代区域型乳业的产品，在局部终端已经显现。原因是在疫情期头部企业突破困难进行产品的供应，覆盖更多终端，并且消费者对品牌的信任度在不断强化。这对于区域乳品企业来说，是未来面临的最大挑战。三是大部分企业积极复产复工，但市场动销缓慢，竞争加剧。产品的价格战普遍，而区域型乳业缺乏结构性的产品体系，只能疲于应对，这对今年的整体销售会带来巨大的影响。四是乳品企业普遍进行了线上销售的运作。但很多企业都是因为疫情才开始重视线上，所以目前来看，超过50%的企业线上运作效率很低。《乳业财经》：布局线上要面临哪些问题？又应该如何破解？侯军伟：对于大部分乳品企业来说，线上运营面临三个基础性的问题：一是线上运营人员缺乏。很多企业并没有线上运营的经验，而在疫情期间，线下已经无法进行运营，而只能通过临时建立的团队进行线上的运作，由于经验的缺乏，线上运营任重道远。二是线上运营规则不熟悉。无论是平台型电商，还是当前的直播电商，都有自身的“游戏规则”，只有熟悉规则，才能更快的融入线上。三是缺乏适合线上运营的产品。线上的运营并不是把产品搬到线上，而是把销售搬到网上，这就需要有合适的产品，符合线上需求的产品。面对这些问题，乳品企业需要从基础做起，逐步建立专业的运营团队，先从基础型产品做起，逐渐的熟悉规则，建立可持续的线上运营。当然，也有更快的方法，就是寻找专业的代运营公司来做。《乳业财经》：大型乳企和中小型乳企的分水岭会否因为疫情而加速？为什么？侯军伟：近年来，乳品行业的集中度在不断提升，缺乏明确品牌价值体系的中小型乳企在竞争中已经处于弱势，这次疫情将会拉大大型乳企和中小型乳企的差距。主要原因有几点：1、消费者购买产品时是品类思考，品牌决策。即在乳品消费过程中，消费者首先会考虑购买什么类型的产品，在决定购买的时候，却是通过品牌筛选来做决策的。只有企业的品牌价值符合消费需求，消费者才会选择你。显然，中小型乳企的品牌竞争力正在不断的弱化，所代表的价值也正在被稀释；比如低温巴氏鲜奶，这原来是区域型乳业的领地，但今天的市场上，伊利、蒙牛等乳业巨头都在推出巴氏鲜奶，毫无疑问，乳业巨头的品牌影响力更大，对消费者的购买决策影响更大。2、渠道覆盖率决定中小型乳企被加速淘汰。线上线下一体化已经成为乳品销售的基本条件，而现在很多中小型乳企线上销售基本为“0”，线下销售依靠低端产品，缺乏持续竞争力，这将导致中小型乳品企业对消费者的影响力越来越弱。反观大型乳企，在线上已经建立强大的品牌影响力，每年天猫“双十一”，京东“”都是这些企业为主流。毫无疑问，在渠道竞争力方面，中小型乳企的正在被不断的边缘化。3、大型乳企的市场收割行为将会继续。中小型乳企如果没有找到结构性的市场空白机会，其市场竞争力将会进一步的弱化。大型乳企是全方位的进行产品、渠道、推广、价格的覆盖，在各个层面都能够看到他们的身影，而中小型乳企则只能在这种阴影下生存。这次新冠疫情，将会加快乳业间的差距，强者更强，弱者更弱。《乳业财经》：国内乳企通过这次疫情的考验，应该要加强的工作有哪些？为什么？侯军伟：首先要加强的是企业对社会公共危机事件的敏感度。在面对社会公共危机事件的时候，企业作为商业经营体，能否快速的反应，主动承担社会责任，树立正面的品牌形象，这关系到企业在消费群体中的品牌影响力。其次是企业的线上运营要加强。很多乳品企业在疫情期间，线下无法销售，线上仓促应对，导致整体销售下滑严重。其原因是：企业缺乏线上运营的经验，临时通过摸索的方式进行，效果必然有限。最后是品牌建设工作要加强。企业的产品可能会被模仿，从而陷入同质化；渠道会被竞品覆盖，从而在终端陷入困境；传播会被更大的传播压制，从而影响企业的传播效果。在如此竞争环境下，只有品牌是企业自己的，通过独特的品牌价值体系挖掘，才能形成差异化，建立可持续发展的品牌。《乳业财经》：线上是否对品牌要求更高，如何在较短的时间内建立品牌影响力？侯军伟：建立品牌影响力是一个长期的过程，但依然可以通过系统的方法来实现：第一，要有品牌故事。互联网最大的优势就是传播的速度快，只要你的品牌故事能够打动消费者。比如认养一头牛，品牌的故事是从企业的创始人开始的，在香港买奶粉受限制，下决心做更好的乳制品，于是开始养牛，做最好的牧场，做最好的产品，这一切都是品牌故事的一部分，短短的几年时间，已经成为线上极具影响力的品牌。第二，要有超级单品。要根据品牌的核心价值来开发产品，这样的产品才有根。很多企业的产品都以跟随流行性产品为主，这都不是长久之计。超级单品就是企业能够持续销售，代表着企业的形象、利润、销量的产品。要通过超级单品的打造，来提升品牌的影响力。网红产品虽然能够短期带来销售量，但长期看，并不能为企业建立竞争优势。比如网红产品“小白袋”纯牛奶，已经沦为低端产品代名词，；但超级单品特仑苏依然是高端产品的代表，并且年年增长。第三，公关第一。互联网品牌的打造一定有公关活动在推动，这里的公关活动是指和消费者建立关系的活动，比如KOL代言，小红书“种草”，粉丝圈传播等等，这些都是属于公关的范畴。通过各类型活动不断的营造舆论，即建立品牌的好感度，让消费者产生信任。《乳业财经》：最近到处都是直播，直播真的能解决企业的销售痛点或者品牌痛点吗？您对直播怎么看？侯军伟：5G时代来临，直播必然成为常态。在这次疫情期间，直播成为隔离在家的人们的信息获取方式，从而也加快了直播的发展。从长期来看，直播将成为互联网电商的一场革命，这将会为万千消费者带去更便捷、更实时的产品购买信息。对于乳品行业来说，电商直播还没有真正开始。4月1日，网红罗永浩通过直播售卖了安慕希、钟薛高（雪糕）等乳制品，但这都属于尝试性的销售行为，对于品牌商来说，此次销售多少并不是最重要的，品牌“露出”机会才是最重要的。随着网络流量费用的降低，直播将会出现爆发式的增长，我非常看好直播。我认为直播就是把线下的促销活动，搬到先上去。只要你开了直播，就会有观众，只要你坚持做直播，就会有粉丝，有粉丝就会有更多的销售机会。但是，我们必须要看清楚直播的内在逻辑。当前的直播还处于初级阶段，主要依靠网红的流量和产品低价促销来实现销售，这对于品牌建设的帮助有限。本质上，做直播电商的网红和超市的促销员没有区别，我们要通过直播，把网红和品牌捆绑起来。要让网红成为品牌的信任背书，并以此来进一步传播品牌价值。《乳业财经》：您对乳企的一些诚恳建议？侯军伟：在乳品行业10多年的咨询经历，让我有幸看到各种类型的企业，但真正能够持续发展的，我总结共有三点，权当此次的建议，希望对乳品企业的管理者有所借鉴。第一个是要坚持长期主义的经营理念。乳品是朝阳行业，并且是健康产业，这符合一个企业长期发展的需要。长期主义的理念是我们要能够耐心做好产品、做好牧场、做好品牌，急功近利是无法获得持续发展的。第二个是要做好品牌规划。乳品行业的竞争已经不是产品的竞争，而是品牌的竞争。但关于品牌很多人有个误区，认为品牌是虚的，产品才是实的，这都是不懂品牌竞争原理的偏见。产品是品牌实现价值的途径，而品牌是产品溢价能力的基础，品牌和产品并不是割裂的，而是一体的。做好品牌规划，挖掘品牌核心价值，才能应对当前的竞争。第三个是企业要重视人才的培养，人才是第一生产力。那些快速成长的企业，都是人才辈出。在疫情期间，有些企业裁员，有些企业增加工资，这都会在疫情结束后产生后续的影响。对于企业来说，必须要通过内部挖掘，培养自己的人才，这才是企业可持续发展的动力。侯军伟个人简介：上海睿农企业管理咨询有限公司总经理，乳业品牌营销专家，多家乳业上市公司战略顾问，本土管理与实践创新论坛理事，著有《乳业营销第1书》、《中国乳业营销发展白皮书》、《中国乳业小趋势（-）》等。
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