近两年，“新消费”火了，网红品牌层出不穷，似乎所有的消费品都可以用“新消费”的理念重做一遍。
可是，在新消费时代，“技术”的重要性，却没有被广泛重视。一个典型的例子就是，中国乳业发展几十年，仍然摆脱不了头顶上的一朵乌云——瑞典利乐公司。
利乐一度被描述为“乳业战场背后的军火商”。在中国，每一盒利乐包装的牛奶，利乐都要攫取其3/4的利润；进入大陆市场，它将偏安内蒙古一隅的伊利和蒙牛，推向了“草原双雄”的宝座；它改变了中国乳业的格局：鲜牛奶沦落，常温奶、调制奶和复原乳盛行……
1
利乐的诞生，是一个经典的技术创造奇迹的商业案例。
利乐出现之前，牛奶企业被困在玻璃瓶中，受限于短暂的保质期，无法实现规模化发展，牛奶“零售化”举步维艰。
年，鲁宾·劳辛和艾力克·瓦伦堡在瑞典隆德创立利乐（TetraPark）。次年，四角型包装盒的利乐包正式投入生产，盒体轻便、便于运输、牛奶保质期得以延长。
初代利乐传统包，收藏于纽约现代艺术博物馆
此后长达40年的时间里，利乐一直以制造纸包装为主，成为世界唯一可全方位提供食品包装、制程及分销系统的供应商。
利乐系列包装产品
利乐的出现，将整个牛奶行业从玻璃瓶中解救了出来。借助技术创新，利乐以一己之力，推动了整个液体消费品行业实现跨越式发展。在帮助行业找到金矿的同时，利乐也顺利拿到了“卖铲子”的专属权，赚得盆满钵满。
相比西方国家，中国商业化发展滞后，这让西方企业看到了来中国复制成功的可能，也让他们能够借助时间差对中国市场进行专利封锁与降维打击。
年，北京一个工业展览会上，利乐公司带着三台灌装机，正式在中国亮相。七年后，利乐正式进入大陆，第一台灌装机于广东罐头厂投入使用，生产“鲜宝”牌菊花茶。年，利乐中国公司在香港成立；年，利乐的北京特许包装材料生产厂投产；随后，利乐在佛山、昆山、上海等地相继设厂。
最初进入大陆的近20年里，利乐耐心蛰伏，一方面适应中国市场，另一方面静待时机到来。
2
上世纪八九十年代，中国牛奶市场一片混沌，牛奶售卖主要以两种方式为主：
1.奶农桶装鲜奶，摇着铃铛走街串巷，俗称“打奶”，这种奶需要加热杀菌后才能饮用；
2.奶厂采用传统玻璃瓶灌装，跟年前的欧洲市场一样，运输中容易损耗，玻璃瓶的回收和清洗也是一大笔成本。
无论是打奶还是玻璃瓶牛奶，常温下的保质期都不到一天。当时连冰箱都并未普及，更别说冷链运输。而且由于保质期短暂，牛奶售卖深度依赖于周边奶站，这导致牛奶的销售半径非常短，上游以奶农、收奶站为代表的供应链则更加分散。
此时的中国奶业市场，如同利乐刚创立时的国外市场，利乐只需要把曾经走过的路再走一遍：1.找到中国奶业的掘金者；2.帮助他们找到金矿；3.卖“铲子”给他们。
年，伊利向利乐购买第一台灌装机，利乐由此开启了在中国市场腾飞的步伐。
初遇利乐，伊利还是偏安于内蒙古草原的一家小乳企，以生产低温鲜奶和奶粉为生。90年代中期，伊利董事长郑俊怀来到南方考察，走了一圈，心急如焚。彼时全国乳业市场需求旺盛，南方乳企竞相谋划上市，但伊利的产品采用低温杀菌技术，不易长期保存，销售半径被限制，企业难以扩大。
利乐的出现，解决了伊利最为棘手的牛奶保存期限问题，打破了跨区域销售的屏障。与此同时，与伊利的合作，也让利乐顺利打开了中国市场。
年，伊利引进两条利乐液奶生产线，把牛奶保质期延长到了7个月。在伊利的带动下，蒙牛跟进。年，另立门户的牛根生，引入利乐枕生产线，利乐将价值千万的设备，以半卖半送的形式给了蒙牛。
此后，两大乳企凭借常温奶跨越长江，成长为中国乳业两大巨头，乳业的“黄金十年”也随之到来。
3
在利乐的帮助下，“草原双雄”携常温奶以惊人的速度抢占市场。
“利乐砖”和“利乐枕”包装的牛奶走向千家万户，也催生了中国液态奶市场的第一次大分化——常温奶与低温奶。常温奶保质期长达6-12个月，低温奶保质期只有7天，价格却是常温奶的3-4倍。
以年为分界线，此前低温鲜奶占据绝大部分的市场份额，此后情况巨变，据AC尼尔森调查数据显示，-年，由于利乐公司提供的高温灭菌乳制品快速发展，低温新鲜乳制品市场份额降到35%以下。
尽管如此，鲜奶厂商也并未闲着，到年，已有光明、新希望、燕塘、三元等乳企与美国国际纸业公司达成联盟。但随着国际纸业被新西兰商人掌控的唯绿(康美)公司所收购，它原本的巴氏奶纸盒包装在华市场的扩张计划，只好成为泡影。到此，利乐几乎是一统天下。
利乐采取了一种独特的合作方式：让乳企先支付20%的设备款，即可一次性买断灌装设备，剩余80%的款项则在购买灌装耗材中消化。
后来，合作方式直接进化为“买纸送机”的模式，利乐给乳企免费提供价值千万的灌装机，乳企买利乐的包装耗材，以此“捆绑销售”。
可以说，那一时期，利乐与常温奶相互成就了彼此。
利乐以高效率机器和包装，为常温奶提供技术支持，而常温奶的“黄金期”，也令利乐这个“幕后玩家”赚得盆满钵满。安信证券研报显示，在年-年间，我国乳业行业规模从不足吨扩大至3.6万吨，复合增长率约17%，常温奶是这轮快速增长中最大的玩家及受益者。
年，中国已成为利乐在全球最大的单一国家市场。
利乐对乳业公司的营收主要分为两部分：一是设备费用；二是包材费用，其中，包材费用里面还有专利费。
曾有媒体报道，利乐拥有多项技术专利，并有项正在研发和申请当中。
据时代周报记者采访，乳业专家王丁棉表示，“截止到年，全世界包材行业的相关企业总共近五十家，而利乐产品的质量代表了最高水准。利乐的坏包率可以控制在1/以内，而国内企业的平均水平，是2/到3/。”
利乐包装中的铝箔非常薄，甚至比人的头发还细
除此之外，利乐包与其他包材的区别，还体现在UHT奶的贮藏时间上。“两者的差距会达到20%-30%。换言之，利乐包的保质期是半年的话，其他包材可能只有四五个月。”
在利乐瑞典总部的一个工厂里，技术人员多达近七成。正因如此，利乐的产品技术与产品质量，国内企业无法赶超，而这也巩固了它的“价格地位”。
4
由于近乎垄断的地位，利乐掌握着绝对的话语权。在与利乐合作的过程中，国内企业只能“听之任之”。
“由于整机、包材都是利乐的，包括安装、调试、维修也都是利乐工程师在做，至少在年之前，国内生产企业在面对利乐时，都是比较被动的，相当于没有利乐就做不出牛奶。”与利乐合作的某乳企高管称。
“利乐在自己的包材上印有标识密码，使用利乐灌装机的生产线，只有识别到这个标识密码后，才能工作，当客户采用非利乐公司的产品时，灌装机就停止工作。”
虽然利乐在不同场合否认这一说法，但真实情况的确是，其他品牌的包材，与利乐生产设备很难完全适配，而且质量也难以保证，因此，即使利乐包材价格明显高于行业水平，乳企也只能选择利乐的包材。
这种“包装设备与包材捆绑销售”的模式，也是利乐在市场上所向披靡的原因之一。
那些年里，利乐包装成本一度占了每盒牛奶成本的40%，每销售一份利乐包装的牛奶，乳制品企业获得利润的1/4，而利乐获得3/4。
年前后，利乐控制了中国95%的无菌纸包装市场，而在整个饮料纸质包装领域，占比更是达到八成以上，汇源、娃哈哈、旺旺和银鹭等也都是利乐的长期客户。
据利乐
联系电话：