对于年才进入牛奶行业的“认养一头牛”来讲，一头扎进诸强林立的红海中，如何才能生存下去，是一道难题。而“认养一头牛”用6年的时间成为中国液态奶牛奶市场的重要一员，近日又传出上市的消息，它是怎么做到的？
随着城镇化的快速推进，中国未来液态奶等牛奶消费市场有着巨大的增长空间。年中国牛奶产量为万吨，预计年进一步增长至万吨。
有关专家指出，从现在到年，甚至到年，我国的乳品消费将进入黄金增长期，成为历史上最好最快的发展时期。红海看似广阔，几百个企业挤在这一赛道，都想扩大自己的领地。但另一方面，据统计，在其中亿的常温奶中，伊利+蒙牛合计市场份额高达86%，具有绝对的垄断地位。剩余的份额中还包括三元、光明、完达山等知名企业，这个市场更像是一个巨人林立，硝烟弥漫的战场。
对于竞争激烈的牛奶市场，如果想通过传统的广告触达的形式切入，费用是惊人的。年《A股上市公司广告费强排行榜》显示，伊利股份以.98亿元广告及宣传费用居首位，超越上汽集团、上海医药、苏宁易购、中国联通等知名企业。
年，蒙牛的广告及宣传费用为68.亿元。如果蒙牛也在A股上市的话，意味着上市公司打广告最凶残的3家A股上市公司，乳品行业占了2席，足见乳品行业打广告的夸张程度。其广告营收费用占比分别约为11.34%和8.95%。对于新晋企业，在这一领域获得快速成长几乎是不可能完成的任务。
但年才成立的“认养一头牛”的业绩却极为亮眼。先后斩获天猫、京东乳制品旗舰店年销量冠军，并在年天猫双十一期间创造了破亿销量，成功迈进亿元俱乐部。根据报道显示，目前认养一头牛的年销售额已达20亿元。
从诞生之初到营收瞩目，认养一头牛不仅备受用户的喜爱，还获得了资本市场的青睐。截至目前，认养一头牛已经顺利完成了三轮融资。行业竞争如此激烈，认养一头牛为何能够迅速突围成功呢？
每次谈到“认养一头牛”的创业过程，创始人徐晓波都会讲到在香港为儿子买奶粉的故事，年他带奶粉过海关，因为不清楚限购令，导致奶粉被查扣，徐晓波气愤的同时又对国产乳制品现状感到痛心疾首。当时，“三聚氰胺”等一系列质量安全事件让消费者对乳制品行业产生了严重的信任危机，人们想支持国产，却又不敢买国产，于是很多消费者只能依赖海外代购。在这样的环境下，谁能帮助消费者解决这个困扰，谁就能在消费者之间建立信任，从而有机会在市场中站稳脚跟。
对国产牛奶的质量缺乏信任显然是当时市场最大的痛点。从事地产多年的徐晓波决定改行做牛奶。第一步从养牛开始。
徐晓波从年开始的建立自己的牧场，年创立了“认养一头牛”。他的理想是养最好的牛，才能产最好的奶。
正如里斯先生《聚焦：决定你企业的未来》一书中提到：“重视质量没有错，公司应该尽量提高每一种产品的质量，但提高产品质量与提高质量认知是两回事”。徐晓波从事经营多年，他对“认知”这件事逐步有了清晰的了解。对于认养一头牛来讲，专注于养好牛，产好奶没有问题，问题是在消费者心中对你的认知。如何表达这个概念成为关键的任务。从最初“好牛奶，从牧场直达餐桌”、“你能看见，好牛奶的诞生”等口号试验后，认养一头牛开始确立他们的品牌方向绝对不是“牧场”，而是“养牛”！在这之前，没有一家公司把“养牛”当做品牌的核心战略。他们选择的广告口号成为：“奶牛养得好，牛奶才会好”，企业理念为“我们不卖牛奶，只是为消费者养牛”。
为了表达“奶牛养的好”这一概念，他们养牛特色归纳成“五好牛”：心情好！每头牛都会听音乐、做SPA、享药浴；吃的好！每头牛每天伙食费约80元；住的好！每头牛都配有“保孕院”、“产房”、“幼儿园”；工作好！每头牛都有“带薪”年假和定期体检；出身好！每头牛都是澳洲血统，均可查到系谱档案。
认养一头牛制定了一系列的推广计划，包括定期邀请消费者到牧场参观，让她们了解生产全链过程。“让奶牛听音乐，给奶牛剪趾甲”这些细节概念正是通过这些宝妈的分享，才更快传达到整个网络。
为了实践“为消费者养牛”理念，认养一头牛推出了“奶牛认养”计划，有三个层次的“认养模式”，第一种是云认养，即线上养成类游戏；第二种是联名认养，邀你一起，共创商业价值，推出了“认养卡”。把传统线下的订奶业务搬到线上，让消费者的订奶服务更便利；第三种则是实名认养，用户可以在专供牧场提前一年预订牛奶，会员可以给奶牛起名字，并定期拿到奶牛的生活照片及健康数据等等。这种“替用户养牛”的概念既给用户带来了独特新奇的消费体验，也潜移默化中强化了用户对认养一头牛“奶牛养得好，”和牛奶质量真的有保障的认知。
与此同时，认养一头牛还打造了透明化牧场，用户可以通过直播24小时观看牧场，也可以亲自到牧场参加各类活动，真正实现从饲养到加工再到配送的生产链信息透明化。
认养一头牛曾表示，他们借助了移动互联网的几波浪潮，从年开始，抓住了自媒体这样的一波浪潮，后面又抓住了社交电商，再后就是直播电商。根据相关数据，几年的时间，认养一头牛共积累了万的全网粉丝，且有1万的复购率非常高的会员。
在品牌营销初期，他们便开始众筹，并与吴晓波频道、丁香医生、老爸评测等知名自媒体合作，收获了第一批种子用户，以内容输出的方式累积覆盖了近2亿的新消费人群。而随着年短视频崛起，抖音正当红。认养一头牛团队再次进行营销玩法的升级，在小红书、抖音、微博、B站等公域渠道用更强势的内容做起了品牌的强曝光与引流。认养一头牛团队更注意到了年悄悄兴起的电商直播风口，通过与各大品牌连麦、邀请明星主播进行直播带货等方式，实现了最早的电商直播流量红利收割。
在制造一个个小“爆破”后，认养一头牛才开始入驻天猫、京东等公域平台，打了一场从私域走向公域的反向围攻。在认养一头牛团队看来，新锐品牌需先通过私域解决“认知度低”的问题，找到原点人群，然后“攥着流量”走进公域，这样才能把雪球滚大。
认养一头牛对用户的运营有着独特的出发点。他们不是从流量的角度出发，而是从用户的角度去考虑的。“用户在哪里，我们就需要在哪里；用户他想要用哪种形式，那就需要从哪种形式来”。这与许多私域运营有着很大的区别。在他们眼中，用户是品牌的核心资产，服务好老客户，要优先于去开发新客户。“如果说你没办法把老客户服务好，新客户开发了也会流失掉了，其实这个是代价是很大的，对于用户来讲，我们要做的首先是产品，然后是服务，第三呢就是跟他们的沟通。”认养一头牛集团领导在接受采访时说：“我相信通过沟通肯定是加深感情，加深感情了以后肯定是促进复购，促进复购了以后销售收入就来了。”
认养一头牛在与会员的沟通中，会不断地参考他们的建议，在产品和服务上进行改进，他们称之为“让用户来运营”。
A2牛奶和娟姗牛奶，都是通过与用户沟通后，在用户的要求下推出的新产品。
认养一头牛的A2牛奶是在会员的期待中出品的，一推出就受到热捧。而就在年5月底，这款牛奶荣获了年国际美味大奖（SuperiorTasteAward）的等级最高的三星美味奖章。而蛋白质含量更高，健康因子更多的娟姗牛奶满足了对更高品质牛奶有追求的家庭，这款高端产品年4月推出后也迅速打开了市场。
但认养一头牛也受到了很多的质疑，被认为是互联网红利下“网红”品牌。“网红品牌最大的特点就是它们要像蜻蜓点水一样，攫取消费最前沿的那一段红利，而不是说变成一个大众产品。”
对于在红海中生存的新晋品牌，认养一头牛凭借“认养”概念建立品牌差异化，与竞争对手形成明显的品牌区隔，为市场提供了一个经典的成功案例。
但是如何让自身从爆红走向“长红”，让品牌长远地发展下去，是一道新的课题。
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