保健食品丨研究报告
核心摘要：
保健食品管理模式：备案制产品进入门槛低，上市周期快，但产品可用原材料和功能声称较窄，产品同质化严重；注册制产品从可用原材料和功能声称上更为宽泛，但是需要进行系统评审，批文受行政审批影响大，产品上市时间难以把控。行业问题：产品功能声称受限且已有产品功能同质化严重，消费者更多细分化的保健需求或将难以满足。应对策略：国内企业可通过收购国外优质企业，补齐产品矩阵，满足消费者细分化需求。
功能性食品行业问题：产品无法声称功能，与消费者沟通成本高；功效性成分使用量受限，或将影响产品功效性的发挥。应对策略：优化产品配方、多种功效性原材料复配，弥补单一原材料剂量不足的问题；通过功能性试验证明产品功能，为产品质量背书；与消费者的沟通宣传上，引导其对产品功能合理的心理预期。
市场机会行业进入门槛：保健食品对企业的法规资质、研发能力和资金实力要求高；功能性食品进入门槛低，发展更为灵活。成熟企业：对于保健食品，通过收购入局是跨界玩家入局较为快速的方式；对于功能性食品，依托企业基因对产品进行升级或者拓展相关品类，复用原有渠道及客户资源，助力公司实现业务增长。初创公司：对于保健食品，从0到1诞生大体量公司的难度大；对于功能性食品，洞察用户未被满足的潜在需求和消费场景，通过原始产品创新占领用户心智，抓住时间窗口实现突围。概念界定
保健食品在中国有明确的法律定义和监管法规；功能性食品暂无官方定义，本质上仍是普通食品
中国现行法律法规将食品划分为普通食品和特殊食品两大类，其中特殊食品包含保健食品、特殊医学用途配方食品、婴幼儿配方食品。中国目前并没有关于功能性食品的官方定义，其本质上仍是普通食品，按照普通食品的法规来监管。
保健食品：在中国有明确的官方定义和相关法规，产品在上市销售前需要申请并获得保健食品注册证书或备案凭证，即蓝帽子，保健食品可以根据注册或备案产品情况进行相应的功能声称。
功能性食品：目前在中国没有明确的官方定义，其本质上仍是普通食品，按照普通食品进行监管。产品上市前无须注册或备案，不得进行功能声称。
保健食品和功能性食品面临完全不同的行业监管
保健食品–管理模式
备案类产品进入门槛低，上市周期快，但产品同质化严重；注册类产品可创新空间相对较大，但产品申报周期长
中国根据保健食品所用原料的不同，对产品实施注册和备案双轨制管理。注册制的产品从可用原材料和功能声称上更为宽泛，但是需要对产品进行系统评审，时间周期长；备案制简化了行政审批流程，加速了产品上市时间，但是产品可用原材料和功能声称受限，导致产品同质化严重。
备案制产品上市周期快，注册制时间受行政审批影响大
保健食品–进口保健食品
通过跨境电商销售产品无须获得批文，准入门槛低，是进口保健食品进入国内市场的重要渠道
进口保健食品在中国的销售方式分为一般贸易和跨境电商两种方式，中国对不同的销售方式实施不同的监管。
跨境电商：在国外生产，产品符合原产国的相关标准和技术规范要求即可，不需要获得国内的注册证书或备案凭证，即无需申请蓝帽子，产品在国内作为普通食品来销售。
一般贸易：在国外生产，产品除了符合原产地的法律法规外，同时需要要符合国内的法规，按照国内法规监管，销售前需要获得国内的注册证书或备案凭证，产品可以在线上以及药店、商场、高端商超、母婴店等线下实体店渠道销售。
保健食品–行业痛点及问题
保健食品功能声称受限且已有产品功能同质化严重，消费者更多细分化的保健需求或将难以满足
国家对保健食品的严格监管在确保产品安全性和市场规范发展的同时，一定程度上限制了产品创新。
从允许声称的功能来看，目前中国保健食品允许声称的功能限制在24项特定功能以及补充维生素、矿物质功能；
从已获批的产品来看，产品类型集中在增强免疫力和补充维生素矿物质两类产品，合计占已获得批文产品的近五成，且从目前产品发展趋势来看，每年获批的产品仍以这两类产品为主，说明产品同质化严重。
从需求端来看，消费者的功能诉求不断细分化，尤其是年轻消费者在生活质量方面的养生需求，现有保健食品或将难以满足。
保健食品–发展及应对策略
国内企业可通过收购国外优质企业，补齐产品矩阵，满足消费者细分化需求
目前中国对跨境电商监管较为宽松，进口产品仅需在国家规定进口清单内和满足生产国上市许可，即可向国内消费者展开零售，无需按照国内监管获得注册证书或备案凭证。在国内保健食品产品功能声称及产品创新受限，同时消费者保健需求日益细分化多样化的情况下，一些国内无法申请的产品功能可以通过收购国外优质企业补充产品矩阵，抢占市场份额。
功能性食品–行业兴起原因
供给侧：保健食品药态及功能的局限难以满足年轻消费者的养生需求，催生功能细分及零食态的功能性食品兴起
保健食品的功能局限在24项功能及补充维生素、矿物质类，且已获得批文的产品功能偏向满足中老年人的需求，年轻人的美容、肠胃健康、助眠等更多细分化功能需求难以满足。随着年轻人越来越注重养生，在供需不匹配的市场背景下催生了功能性食品的兴起，功能性食品作为普通食品在产品形态等方面创新空间更大。
功能性食品–行业属性
功能性食品在好吃的同时兼具功效性，偏零食和休闲属性
消费者对产品的需求从最基本的满足生存所需，到享受型需求再到营养保健、预防与治疗疾病，对产品的功效性诉求越来越强，使用场景逐渐严肃。
保健食品：产品在上市前需要做功能试验验证其产品功效，产品功效及有效剂量不达标则无法上市销售，因此对于保健食品来说在功效性和口感之间发生冲突时优先满足产品的功效性，其次才是产品口感。
功能性食品：其定位介于休闲食品和保健食品之间，在满足消费者口感好吃、方便即时的同时兼具功效性，食用场景更加休闲。功能性食品与保健食品在产品定位上不同，满足不同消费人群的不同的养生保健需求。
功能性食品–产品类型
产品形态零食化、方便即时，产品配方低糖低卡健康化
功能性食品的创新主要体现在产品形态、规格、包装、配方及口味上。
产品形态上，功能性食品本质是普通食品，创新空间大，产品形态多样化，涌现出了软糖、气泡水、果冻、乳制品等各种零食态的产品；
产品规格上，功能性食品多采用独立小包装，方便携带和随时食用；
产品包装上，风格活泼、颜值高、色彩明快，符合年轻人的审美；
产品配方上，功能性食品配方延续了近年来低糖低脂的食品风潮，用甜味剂替代传统的蔗糖，配方健康化；
产品口味上，各种水果、蔬菜等口味，口感好。
产品功效集中在健康与美两大年轻人
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